Ludzie kupują od ludzi, od silnych brandów, od autorów, poprzez swoich znajomych czy kontakt z obsługą klienta. Z drugiej jednak strony, każdemu z nas potrzebny jest sprzedażowy „push”, coś co sprawi, że w końcu podejmiemy decyzję zakupową. I właśnie od tego mamy social selling i media społecznościowe.
Zacznijmy od tego czym jest social selling? Social selling to przede wszystkim budowa relacji z obecnymi i potencjalnymi klientami za pomocą mediów społecznościowych w ramach określonego w naszej firmie, powtarzalnego procesu sprzedażowego.
Jeśli nie chce Ci się czytać całego poradnika, możesz obejrzeć mój godzinny webinar o tym jak wdrożyć social selling w firmie w 8 krokach.
Czy social selling działa?
Jest jeszcze wiele firm, które nie doceniają potencjału sprzedażowego mediów społecznościowych. Jednak na ich korzyść przemawiają poniższe dane Forrester Research:
- 75 proc. klientów B2B twierdzi, że kupowanie bezpośrednio poprzez stronę internetową jest wygodniejsze niż kontakt ze sprzedawcą;
- 93 proc. podkreśla, że po podjęciu decyzji, woli kupić produkt samodzielnie niż przez pośrednika.
Nie przekonuje Was to? To co powiecie na te badania?
- Klienci B2B w 67 proc. podejmują decyzję zakupową jeszcze zanim skontaktują się ze sprzedawcą (CEB Global);
- 92 proc. nabywców usuwa maile lub wiadomości głosowe od osób, których nie znają (Accenture);
- 77 proc. kupujących w sektorze B2B twierdzi, że nie rozmawia ze sprzedawcą dopóki nie przeprowadzi samodzielnego researchu (Executive Board).
Proces sprzedażowy się zmienia
Tradycyjne formy dotarcia do potencjalnego klienta przez e-mail i telefon, przestają działać. Jakiś czas temu przeprowadziłem pewien eksperyment. Wykonałem 100 telefonów i w tym samym czasie do tej samej grupy docelowej wysłałem 100 spersonalizowanych wiadomości na LinkedIn. Dzięki cold callingowi umówiłem jedno spotkanie, ale tylko dlatego że miałem szczęście i ktoś akurat szukał podobnego rozwiązania do oferowanego przeze mnie. Z wiadomości na LinkedIn uzyskałem współczynnik odpowiedzi na poziomie 64 proc. z czego udało mi się umówić 27 realnych spotkań. Ale nie ma co się dziwić.
Po pierwsze badanie Business2Community przeprowadzone w podobny sposób pokazało, że jedynie 2,5 proc. rozmów telefonicznych przekłada się na spotkania. Do 82 proc. naszych prospektów możemy dotrzeć poprzez media społecznościowe. Dodatkowo 61 proc. handlowców potwierdza, że aktywność w mediach społecznościowych pomogła im pozyskać nowe leady, a 43 proc. z nich zawdzięcza serwisom społecznościowym wzrost sprzedaży (badanie SMB Marketers Worldwide).
Social media sprzedają i jeśli uświadomisz to sobie, założysz profil właśnie pod tym kątem, wykorzystasz techniki social sellingu – twoja praca stanie się dużo łatwiejsza i bardziej efektywna.
Zacznij od strategii
Od czego powinieneś zacząć? Od zbudowania strategii lub taktyki, której w bardzo wielu firmach brakuje. Nie chodzi przecież tylko o to, co można osiągnąć „tu i teraz”. Najważniejsze pytanie to w ogóle dlaczego chcemy być w mediach społecznościowych, w danym kanale, dlaczego ktokolwiek miałby się nami zainteresować, co możemy dać ludziom, jak nasze działania mają między sobą oddziaływać, jakie działania chcemy aby użytkownik podjął.
Bardzo często osoby, które prowadzą działania social sellingowe, nie określają odpowiednich wskaźników sukcesu prowadzonych działań – poza tym oczywistym, sprzedażą. A nawet jeśli ten wskaźnik zostaje określony, przez brak odpowiednich narzędzi, jak np. CRM, pozostaje trudniejszy do wyśledzenia.
Podziel i przeszkól zespół sprzedażowy
Wielu sprzedawców nie rozumie social mediów. Jeśli chcesz, aby wykorzystywali LinkedIn wprawnie, nie wystarczy tylko przygotować profili czy dostarczać treści. Muszą umieć się w nim poruszać i znać specyfikę tego portalu. Czy da się podzielić zespół sprzedażowy w firmie pod kątem social sellingu? Da się. Możesz podzielić go ze względu na grupy docelowe lub role, które przyjmuje w ramach procesu sprzedażowego.
Przykładowy podział zespołu sprzedażowego na role:
- Growth Manager: główno-dowodzący zespołem sprzedażowym. Zajmuje się marketingiem oraz wsparciem sprzedaży. Sprzedaż oparta jest o jego markę osobistą.
- Social Seller: osoba prowadząca działania stricte social sellingowe (pisanie wiadomości na LinkedIn) oraz obsługująca klientów.
- Outbounder: osoba zajmująca się sprzedażą wychodzącą, czyli cold mailingiem i cold callingiem oraz budową list klient w oparciu o dane dostępne, m.in. na LinkedIn.
Social selling: co mierzyć?
Metrykami, którymi można badać skuteczność naszych działań w social mediach, mogą być polubienia, przyrost fanów i followersów, zaangażowanie internautów w publikowane treści, odwiedziny strony, przejścia z linków na twoją firmową stronę, nowe leady, pobrania e-booka, nowe osoby w sieci kontaktów na LinkedIn.
Bez znajomości odpowiedzi na powyższe trudno jakiejkolwiek firmie stworzyć strategię komunikacji i sprzedaży, która zachęci grupę docelową i będzie stanowiła dla nich rzeczywistą wartość. Żeby rosnąć i się rozwijać, musisz znać potrzeby swoich klientów i prospektów, a następnie zaimplementować tę wiedzę w każdym aspekcie swojej działalności – od komunikacji, przez obsługę klienta, na marketingu i sprzedaży skończywszy.
Także częstym błędem w wielu firmach B2B jest to, że marketing rywalizuje ze sprzedażą (i na odwrót) zamiast współpracować przy lead generation i lead nurturing oraz pracować w zamkniętej pętli raportowania.
Marketing zazwyczaj wspiera procesy sprzedażowe, pomaga klientom podejmować decyzje zakupowe na każdym ich etapie. Sprzedaż z kolei ma powtarzalny i spójny proces sprzedażowy, który umożliwia marketingowi komunikowanie się tym samym językiem. W połączeniu ze sobą działy posługują się tym samym językiem i używają tych samych metryk do analizy swoich działań w zamkniętej pętli raportowania.
Zasadniczo w strategiach social selling chodzi o to, aby sprzedaż i marketing osiągnęły wspólnie największy potencjał i zwiększały dochód przedsiębiorstwa. Efektywna kampania social sellingowa powinna uwzględniać nie tylko cele sprzedażowe, ale także cele wizerunkowe firmy.
Sprzedaż na LinkedIn opiera się o cztery filary. Powinieneś zadbać o każdy z nich, zanim zaczniesz sprzedawać na LinkedIn.
Social Selling: Profil sprzedawcy
Pierwszym krokiem jest stworzenie swojej własnej marki osobistej i odpowiedniego profilu. Klienci w branży B2B bardzo mocno selekcjonują dostawców swoich usług. Wybierają tych, którym mogą zaufać. Silna marka osobista pokazuje, że jesteś aktywnym uczestnikiem życia swojej branży, dzięki czemu możesz otrzymywać więcej zapytań od potencjalnych klientów, łatwiej nawiązać ci z nimi kontakt czy uzyskać odpowiedź na wysłaną poprzez media społecznościowe wiadomość.
Dobry profil na LinkedIn oznacza, osobiście dla mnie, że:
- jest często i łatwo wyszukiwany przez to co robisz,
- intryguje i zachęca do kontaktu, do poznania Cię i dowiedzenia się o Tobie więcej.
Zanim uzupełnisz swój profil, zastanów się kim tak naprawdę są Twoi klienci. Tylko wtedy będziesz mógł wypełnić profil naprawdę interesującymi dla nich treściami. Tak! Profil powinien być dla klienta a nie dla Ciebie! Zabrzmi to trochę jak kontrpropozycja wykorzystania LinkedIn.
Profil dla klienta
Profil powinien być nie do końca o tobie. Chcesz zachęcić do interakcji nie rekruterów a prospektów. W większości przypadków profile sprzedawców na LinkedIn to po prostu wklejone CV albo skopiowana ze strony firmy oferta marketingowa. Komunikując się poprzez profil, wykorzystaj język korzyści, który pokaże jak pomożesz im zawojować rynek. Dziel się także wiedzą – pokaż że jesteś profesjonalny i pomocny, czyli po prostu stosuj zasadę WIIFM – what’s in it for me.
Dla pracodawcy posiadanie ambasadorów to przede wszystkim doskonały sposób na promocję jego marki – pozyskanie studentów na praktyki i staże, nowych pracowników i zwiększania sprzedaży. Ambasadorów posiadają firmy konsultingowe, FMCG, IT, również budowlane czy z branży wielkiej dystrybucji.
I zasadniczo nikt nie promuje firmy lepiej niż jej pracownicy. Dysponują oni nie tylko znajomością branży, trendów, ale są też autentycznymi ekspertami w tematach, którymi się zajmują na co dzień. Wprowadzenie programu Employee Advocacy w firmie przekłada się pozytywnie nie tylko na wizerunek marki, ale także i przede wszystkim na procesy rekrutacyjne i sprzedaż. Dla pracownika to z kolei szansa na rozpoczęcie budowania marki osobistej zarówno na rynku eksperckim jak i rynku pracy, a dodatkowo, np. zmaksymalizowania swojej sprzedaży, a co za tym idzie – prowizji.
Zadbaj o LinkedIn SEO
Mało osób wie (zwłaszcza sprzedawców, dla których jest to istotne), że jeśli chcemy być znajdywanymi na LinkedIn, musimy pomyśleć o słowach kluczowych, które potencjalni klienci mogą wpisywać w linkedinowską wyszukiwarkę. Wyszukiwania na LinkedIn różnią się od tych googlowskich. W Google wpisujemy zwykle całe zdania i pytania, tj. „Jak uzupełnić profil na LinkedIn”. Z kolei na LinkedIn szukamy konkretnych fraz, np. „ekspert LinkedIn” czy „konsultant LinkedIn”.
Skup się na 3-5 takich frazach i dodawaj je do swojego profilu w różnych miejscach – zwłaszcza w podsumowaniu zawodowym, nagłówku i doświadczeniu. Większa liczba wyszukiwań to większa liczba wyświetleń, czyli odwiedzin Twojego profilu. Z kolei większa liczba odwiedzin i lepsza pozycja w wyszukiwaniach to przewaga konkurencyjna i okazja, żeby potencjalny Klient znalazł cię sam.
Co wpływa na pozycję w wyszukiwarce?
Na pozycję w wyszukiwarce wpływa także liczba rekomendacji. Osoby, które mają 10 unikalnych rekomendacji na profilu (nie udzielonych na zasadzie wzajemności) wyświetlane są wyżej. Jeśli chcesz dać pełny obraz o swoim produkcie lub usłudze, postaraj się zdobyć rekomendacje od obecnych lub byłych klientów. Możesz zamieścić je jako prezentację lub poprosić, żeby napisali ci je na LinkedIn. O rekomendacje możesz prosić też osoby, z którymi nie współpracowałeś bezpośrednio, ale którzy mogą powiedzieć jakim człowiekiem jesteś, dzięki czemu łatwiej wyrobić o Tobie opinię.
Jeśli chcesz mieć lepszą pozycję zadbaj, aby Twój profil osiągnął „poziom mistrzowski”, tzn. upewnij się, że uzupełniłeś i dodałeś do profilu wszystkie rekomendowane przez LinkedIn sekcje oraz spersonalizowałeś URL do profilu.
Jeśli masz kilku pracowników i wdrażasz program social selling lub employee advocacy, stwórz profile, które są spójne, np. graficznie jeśli chodzi o cover photo czy opisem Twojej firmy w doświadczeniu.
Social Selling: Buduj sieć kontaktów strategicznie
Drugim krokiem jest skoncentrowanie się na właściwych leadach. Social media łatwiej i szybciej pozwalają Ci zidentyfikować właściwych prospektów i wejść z nimi w interakcję. Zaawansowane opcje wyszukiwania pozwalają m.in. na określenie stanowiska, wielkości firmy i branży. Odpowiednia treść zawsze przyciąga potencjalnych klientów. Według danych LinkedIn, aż 76 proc. twoich potencjalnych klientów jest gotowa i zainteresowana nawiązaniem rozmowy w mediach społecznościowych.
Czy sieć kontaktów powinna być duża?
Jest wielu ekspertów, którzy powiedzą Ci że im większa sieć, tym lepiej. To teraz spójrz na ich profile i zobacz, ile głosiciele takich mądrości mają reakcji pod swoimi postami i jak wygląda zaangażowanie. Wiem, że wszyscy chcą mieć dużego, mówimy oczywiście o zasięgu i sieci kontaktów. Fajnie jest się chwalić, że posiada się kilknaście tysięcy kontaktów w sieci albo osiągnęło się limit 30 tys. kontaktów i rozważa się założenie drugiego profilu. Rośnie ego. Ale nie zasięgi. Sieć może być mała, ale powinna być aktywna. Buduj ją odpowiedzialnie, z osób, które są i mogą być zainteresowane Twoimi treściami i tym co robisz. I są na to odpowiednie sposoby.
Osoby, które odwiedziły Twój profil. Ważną rzeczą w nawiązywaniu kontaktów na LinkedIn jest naturalność. Często dostaję pytania o to, jak uprawiać networking na LinkedIn, tak żeby nie wyjść na natręta lub desperata. LinkedIn podaje nam informacje o osobach, które wyświetliły nasz profil. Wyświetliły i co dalej? Większość z nas utyka w martwym punkcie i zastanawia się co z tą informacją zrobić. Polecam sprawdzać, kto odwiedzał nasz profil (choćby raz dziennie) i zapraszać do naszej sieci najbardziej interesujące kontakty.
Jak wyszukiwać leady?
Wyszukiwarka LinkedIn ma też wbudowane dodatkowe filtry, które mogą pomóc dotrzeć do osób, z którymi chcesz się połączyć. Możemy w niej wyszukiwać osoby m.in. po bieżącym i poprzednim miejscu pracy, ukończonej szkole wyższej czy nawet zainteresowaniu pracą w organizacjach non-profit. Wystarczy, że rozwiniesz “Wszystkie filtry” i zobaczysz okno, w którym możesz zawęzić wyniki wyszukiwania. Warto poznać klienta i potencjalnego klienta jak najlepiej. Dlatego skuteczną metodą dla sprzedawcy i marketingu jest tworzenie person, które pomagają tworzyć odpowiednie wiadomości, zawężać wyszukiwania a nawet dobierać treści. Ćwiczenie i opis wykonania person, znajdziesz poniżej.
Stwórz alerty
Mniej niż jedna czwarta sprzedawców korzystających z LinkedIn regularnie używa wyszukiwania zaawansowanego. A ta funkcja umożliwia tworzenie tematycznych alertów i uwzględnia wiele parametrów, m.in. branżę, firmę czy stopień kontaktu.
Używając funkcji „Stwórz alert o wyszukiwaniach”, raz w tygodniu będziesz otrzymał na maila powiadomienie dotyczące nowych kontaktów, które pojawiły się na LinkedIn zgodnie z określonymi przez Ciebie parametrami.
Jeśli jesteś użytkownikiem Sales Navigator możesz zawęzić wyniki wyszukiwania jeszcze bardziej. Wyszukiwanie boolowskie również tutaj działa. Kliknij “Advanced search” przy pasku wyszukiwania. Następnie wybierz “search for leads” albo “search for accounts”, jeśli interesują Cię bardziej firmy niż osoby. Dzięki temu zobaczysz pole wyszukiwania zaawansowanego, dużo bardziej rozszerzone niż przy wersji podstawowej LinkedIn.
Czy warto korzystać z Sales Navigatora?
Korzystając z niego:
- otrzymasz sugestie, dzięki którym Sales Navigator pomoże Ci stworzyć początkową listę istotnych klientów, w stosunku do których możesz obecnie prowadzić działania sprzedażowe. Te sugestie powstają w oparciu o Twoje ostatnie działania na LinkedIn. Należą do nich wyświetlenia profili i stron firmowych, wysyłanie wiadomości InMail i więcej.
- możesz zintegrować LinkedIn z CRMem, takim jak Salesforce, co spowoduje zaimportowanie listy klientów, którzy są przypisani do Ciebie w Salesforce, oraz kontaktów powiązanych z tymi klientami.
- możesz pracować w efektywniej w teamie dzięki TeamLink. To narzędzie Sales Navigator pozwala sprawdzić, kto w Twoim zespole nawiązał kontakt z potencjalnymi klientami. Lista Twoich kontaktów LinkedIn zostanie udostępniona nawet tym członkom zespołu, z którymi nie jesteś w kontakcie.
Sales Navigator ułatwi Ci bardziej zaawansowane wyszukiwanie kontaktów. Np. określając czas pracy w danej firmie możesz sprawdzić komu łatwiej coś sprzedasz. Wiadomo nie od dziś, że nowe osoby w firmie chcą się wykazać bardziej niż te z dłuższym stażem pracy, co znaczy że są bardziej otwarte na zmianę dostawcy.
Social Selling: Treści dla sprzedawcy
Trzecim krokiem powinno być zaangażowanie poprzez odpowiednie treści dotyczące branży, w której sprzedajesz, ale także reagowanie na newsy czy aktualizację twoich kontaktów.
Istota Social Selling polega na tym, że zamiast marek mówiących językiem marketingu, komunikujemy się z grupą docelową poprzez żywych, prawdziwych, naturalnych ludzi. Ekspertów, którzy chcą pomóc i dostarczyć komunikat, dający odbiorcy konkretną wartość a nie promocję, która ma coś sprzedać. Kluczowym staje się więc jakość i dystrybucja “contentu”, które ambasadorzy Twojej firmy komunikują grupie docelowej.
Podejście „Always be Closing” zamieniamy na „Always be Helping”. W takim modelu możesz osiągnąć różne cele. Generować leady i zdobywać nowych klientów, budować określony wizerunek firmy, osiągać duże zasięgi, relatywnie tanio docierając do segmentów potencjalnych klientów, partnerów, influencerów. Aby zadbać o flow pracy, odpowiedni proces, grywalizację czy pozyskiwanie statystyk, możesz użyć zewnętrznych content hubów, z których korzystać będę Twoi sprzedawcy. Do takich rozwiązań należy np. Sharebee.
Sposobem na sprzedaż czy na powiększenie bazy kontaktów jest zapraszanie kontaktów 2. stopnia, które polubiły, skomentowały bądź udostępniły nasze treści na LinkedIn. Wystarczy, że klikniesz w liczbę polubień pod swoim postem i zobaczysz całą listę osób, które zainteresowały się konkretną treścią. Na LinkedIn aż 62 proc. osób odpowiada na wiadomości sprzedawców, pod warunkiem że są odpowiednio dobrane do odbiorcy, spersonalizowane i mało sprzedażowe. Content marketing może być tez odpowiednim pushem i metodą weryfikacji leadów.
Social Selling: Budowa relacji i szukanie pretekstów
Czwartym i ostatnim filarem udanych działań social sellingowych jest budowa relacji. Doradzając, pomagając, zapewniając odpowiednie informacje, znając tzw. „pain points” jesteśmy w stanie zbudować relację opartą na zaufaniu i pozycji eksperta. Pamiętaj, że media społecznościowe to rozmowa i to ona ma pierwszeństwo przed sprzedażą. Przede wszystkim, stwórz własny scenariusz lub nawet scenariusze kontaktu z potencjalnym klientem. W formie bardzo ogólnej, powinien wyglądać on tak:
zaproszenie do kontaktów → podziękowanie za przyjęcie zaproszenia → konwersacja → sprzedaż
Możesz podzielić poszczególne fazy kontaktowania się z klientem na dodatkowe etapy i przypisać do nich odpowiednie wiadomości.
Zaproszenie
W każdym przypadku zaproszenie powinno być spersonalizowanie i dopasowane do osoby, którą chcesz zaprosić do swoich kontaktów. Zawsze powinieneś też odnieść się do powodu, dla którego zapraszasz daną osobę do swojej sieci zawodowej.
Szablon #1
Dzień dobry <imię>,
pojawiłeś się w sugerowanych przez LinkedIn profilach, które powinienem dodać do swojej sieci zawodowej. Chciałem więc się przedstawić i dodać Cię do sieci, z nadzieją że w jakiś sposób sobie pomożemy, wymienimy wiedzą lub doświadczeniem.
Wiadomość powitalna
Jeśli uprawiasz social networking i social selling musisz przyjmować do sieci kontaktów właściwe osoby. Nie jestem fanem szybkiego przechodzenia do sprzedaży, jednak w niektórych przypadkach, kiedy rzeczywiście oferujesz wartość danemu klientowi, może pokusić się o użycie tego szablonu wiadomości.
Szablon #2
Dzięki za zaproszenie do swojej sieci kontaktów / Dzięki za przyjęcie mnie do swojej sieci kontaktów. Często z nowymi osobami w swojej sieci odbywam krótkie rozmowy telefoniczne, żeby sprawdzić na jakiej płaszczyźnie możemy sobie wzajemnie pomóc w przyszłości. Jeśli byłbyś zainteresowany, chętnie podzielę się z tobą kilkoma wskazówkami na temat social sellingu, które na pewno pomogą Tobie i twojemu zespołowi. Kiedy moglibyśmy porozmawiać?
Ludzie, którzy oglądali twój profil
LinkedIn podaje nam informacje o osobach, które wyświetliły nasz profil. Wyświetliły i co dalej? Większość z nas utyka w martwym punkcie i zastanawia się co dalej zrobić, żeby nie wyjść na namolnego sprzedawcę lub osobę, która próbuje na siłę rozbudowywać swoją sieć kontaktów.
Szablon #3
Dzięki za odwiedziny mojego profilu. Miałem też szansę zerknąć na Twój i chciałbym dodać Cię do sieci kontaktów. Myślę że możemy sobie wzajemnie pomóc na kilku płaszczyznach.
Social selling to nie 5 minut pracy
Social Selling to na pewno nie zupka instant i sposób na szybką sprzedaż. Nie ma na celu „zamykać deala” w ciągu 5 minut, a być powodem do dyskusji, wymiany opinii i rozmowy.
Deala można zamknąć potem. Im bardziej sprzedażowy komunikat, tym mniejszy będzie miał współczynnik odpowiedzi. Biorąc pod uwagę, że sprzedaż następuje między 5 a 12 kontaktem, warto się przyłożyć nie tylko do follow-upów. Na zamknięcie sprzedaży gigantyczny wpływ ma także odpowiedni i efektywny procesu sprzedaży w social media.
Wdrożenie procesu social selling to praca żmudna, ale nadal jest bardzo skuteczna, niezależnie od modelu biznesowego naszej firmy.
#LinkedInLocalVirtual
Chcesz wiedzieć więcej o social sellingu i programach sprzedażowych na LinkedIn? Wpadnij na drugą edycja LinkedIn Local Virtual! #LinkedinLocalVirtual to nie webinar czy szkolenie on-line. To prawdziwe spotkanie w wirtualnym świecie. Tym razem wystąpi aż 17 prelegentów – najlepszych ekspertów i ekspertki z branży marketingowej, sprzedaży i HR. Już w czwartek, 15 października, będziecie mogli posłuchać prezentacji Kamil Kozieł (PrezART), Magda Dziewguc (Google), Anna Rulkiewicz (Luxmed), Artur Wiza (Asseco Group), Anna Marciniak (Mastercard), Łukasz Jankowicz (Adamed Pharma), Łukasz Kosuniak (GROW), Katarzyna Sitarska i Adam Kozłowski (Monday – agencja komunikacji), Grzegorz Miecznikowski i Marcin Sokolowski (Sharebee – Making Social Selling Simple), a także Dagmara Pakulska, Agnieszka Wnuk, Marcin Banaszkiewicz i Jakub Sito.
Zapowiada się naprawdę fenomenalny event! Formularz rejestracyjny oraz pełną agendę naszego wydarzenia znajdziecie pod tym linkiem.
Spotkajmy się w czwartek, 15 października. Start o 10:30!