Szacowany czas na przeczytanie: 9 minut
W momencie, kiedy koszty reklamy drastycznie rosną, optymalizacja, wykorzystanie danych oraz nastawianie się na performance marketing to dobra droga, aby uzyskiwać najwyższe wskaźniki konwersji..
Performance marketing zmienił podejście firm do reklamy online i sprzedaży produktów. Wpłynął także na to, w jaki sposób mierzymy, jako specjaliści od marketingu, efekty naszych kampanii, co w odległej przeszłości często było albo niemożliwe albo zaniechiwane.
Dzisiaj, kampanie marketingu efektywnościowego dają możliwość dokładne zmierzenia jaki zasięg miała pojedyncze reklama czy ilu nowych klientów przyniosła. W erze pomiarów i big data, dane które pozyskujemy z działań marketingowych pomagają nie tylko lepiej dopasowywać komunikaty do grupy docelowej, ale również optymalizować prowadzone przez nas kampanie, a tym samym oszczędzać budżet i zmniejszać koszt pozyskania klienta. Zwłaszcza, że przy kampaniach efektywnościowych rozliczamy się za konkretną akcję czy działanie, podjęte przez użytkowników.
Czym jest performance marketing?
W skrócie marketing efektywnościowy to model reklamy internetowej nastawiony na uzyskanie pożądanego efektu w postaci konkretnych aktywności odbiorców – przynajmniej tak podaje Wikipedia i wszystkie podstawowe definicje w podręcznikach marketingowych. Do tych aktywności należą, m.in.:
- rejestracja w serwisie,
- zapis do newslettera,
- dokonanie zakupu w sklepie internetowym,
- wypełnienie ankiety,
- dołączenie do fanów marki w social media,
- przejście na wybraną stronę (np. landing page).
To co trzeba jeszcze wiedzieć o marketingu efektywnościowym, to że jego celem nie jest budowa wizerunku marki, lecz przełożenie wypracowanego już wizerunku na pożądane działania odbiorców. I tak jak inne działania marketingowe i performance marketing może być prowadzony przy pomocy wielu narzędzi reklamowych, takich jak reklama typu display, social media marketing, e-mail marketing, mobile marketing bądź programy partnerskie i lojalnościowe.
Performance marketing, czyli płać za efekt
Aby przyciągnąć uwagę klientów potrzeba nie tylko zwiększać nakłady na marketing internetowy, ale także podążać za najnowocześniejszymi technologiami i trendami, które odpowiadają potrzebom klientów. Proces zakupowy się zmienia. Według badań i ankiet wśród sprzedawców oraz klientów prowadzonych w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy, wynika że:
- przed rozmową z przedstawicielem handlowym, potencjalny klient potrzebuje zetknąć się z treścią dostarczoną przez markę, średnio 5 razy (CMO Council);
- klienci w 67 proc. podejmują decyzję zakupową jeszcze zanim skontaktują się ze sprzedawcą (CEB Global).
- 92 proc. nabywców usuwa maile lub wiadomości głosowe od osób, których nie znają (Accenture);
- 77 proc. kupujących twierdzi, że nie rozmawia ze sprzedawcą dopóki nie przeprowadzi samodzielnego researchu (Executive Board).
To wszystko sprawia, że reklama cyfrowa i marketing efektywnościowy, nabierają ciągle na znaczeniu i ma to odzwierciedlenie w budżetach firm. Wydatki na reklamę online do końca 2020 roku mają wzrosnąć o 54 proc. Na reklamę tradycyjną marketerzy będą wydawać jedynie o 4 proc. więcej swoich budżetów. Dobrze przemyślana kampania efektywnościowa może być doskonałym kanałem przynoszącym sprzedażowe korzyści naszemu biznesowi.
Szczególnie, że prowadzenie kampanii marketingu efektywnościowego w firmie, może mieć wiele korzyści:
- łatwo policzyć wyniki takich działań, skalować je, optymalizować;
- takie działania niosą za sobą małe ryzyko przepalenia budżetu (oczywiście jeśli nie przeznaczymy całego na jedną reklamę czy działanie);
- kampanie nastawione są na zwrot z inwestycji i osiągnięcie satysfakcjonującego ROI.
Dodatkowo, po podpięciu kodów śledzących pod dowolne nośniki reklamowe, każda kampanie i działanie promocyjne może być rozliczane za konkretne efekty:
- kampanie banerowe,
- wpisy na blogach i innych serwisach zawierające linki afiliacyjne,
- kampanie w social media: Facebook, Instagram, YouTube,
- zintegrowanie oferty z wyszukiwarkami produktów lub porównywarkami cenowymi,
- oferta na serwisach rabatowych,
- e-mailing,
- retargeting.
Co wybrać?
Najlepszą opcją dla reklamodawcy jest wykorzystanie jak największej ilości narzędzi, czyli współpraca z jak największą liczbą różnorodnych wydawców w modelu performance, dzięki którym reklamodawca nie tylko zwiększy sprzedaż, ale również rozpoznawalność swojej marki.
Najszybszy sposób aby to osiągnąć to dołączenie do sieci afiliacyjnej, która umożliwia dostęp do szerokiej bazy wydawców i różnorodnych narzędzi wspomagających działania performance marketingu. Oferta reklamodawcy pojawia się wtedy nawet w setkach serwisów jednocześnie. Reklamodawca nie musi samodzielnie pozyskiwać wydawców do współpracy, co jest jednym z największych atutów we współpracy z siecią afiliacyjną.
Za co możesz się rozliczać?
Przykładowe modele rozliczeń:
- CPC (Cost Per Click) – koszt za kliknięcie, np. w link reklamowy;
- CPC (Cost Per Call) – koszt za połączenie;
- CPL (Cost Per Lead) – koszt za namówienie, np. do rejestracji w serwisie lub za zapis do newslettera;
- CPA (Cost Per Action) – koszt za akcję lub pozyskanie, np. wysłanie zapytania o ofertę;
- CPO (Cost Per Order) – koszt za złożenie zamówienia;
- CPS (Cost Per Sale) – koszt za sprzedaż (prowizja);
- model hybrydowy czyli połączenie dwóch powyższych modeli, np. CPC+CPO, CPC+CPL itp.
Chcesz efektu, ustal cel
Zanim zaczniesz mierzyć swoje działania online i sukces kampanii, musisz ustalić cele, które chcesz osiągnąć. Niezależnie czy chcesz przekierowywać użytkownika do sklepu online czy pozyskiwać adresy e-mail, powinieneś wiedzieć to już na etapie planowania kampanii. Jedne z najpopularniejszych celów w marketingu cyfrowym to, m.in. odwiedziny strony, powtórne wizyty na stronie, zaangażowanie, pozyskiwanie leadów, sprzedaż czy konwersje.
Ułatwieniem jest to, że wiele platform wymaga tego samego kroku przed stworzeniem kampanii reklamowej. Cel determinuje to gdzie będzie pokazywać się twoja reklama i komu. Jeśli reklamujesz się na Facebooku, możesz wybrać kilka celów – odwiedziny witryny czy pozyskiwanie kontaktów. Przy wyborze odwiedzin witryny, twoja kreacja reklamowa nie tylko będzie przekierowywać na stronę, będzie także pokazywana osobom, które najbardziej prawdopodobnie klikną w link.
Opcji masz sporo i jest to nie tylko Facebook. Możesz wykorzystywać reklamę w innych portalach społecznościowych, reklamę typu display w portalach internetowych, na blogach, AdWordsy czy współpracę z influencerami.
Myśl strategicznie
Kiedy ustalisz cel, będzie z łatwością mógł dobrać do niego odpowiedni kanał. Dobrana strategia powinna być także pod cele biznesowe. Jeśli chcesz wygenerować nowe leady masz do wyboru zupełnie inne opcje i kanały niż w przypadku przejść na stronę www czy dokonania konwersji w sklepie internetowym.
Musisz brać pod uwagę nie tylko swój budżet, ale także umiejętności swojego zespołu marketingowego. Nie ma sensu prowadzić kampanii z liderami opinii, jeśli nikt się na tym nie zna, a zespół posiada umiejętności do tworzenia dobrych reklam, angażującego copy, a nawet wideo. Tak samo w przypadku specjalisty od reklamy w Google, lepiej wykorzystać tę umiejętność niż kazać mu robić marketing afiliacyjny i pozyskiwać partnerów.
Według złotych zasad, w firmach na promocję produktów i usług należy przeznaczyć około 10 proc. rocznego przychodu (a mówiąc precyzyjnie: między 5 proc. a 15 proc.). Płatne kampanie w social media to jedno z podstawowych narzędzi stosowanych przez firmy do osiągnięcia celu i zwiększenia sprzedaży.
Z danych za 2018 rok wynika bowiem, że portale społecznościowe skupiają 3 miliardy użytkowników na całym świecie. W social media spędzamy też średnio 1 godzinę i 22 minuty dziennie. Portale społecznościowe to dla firm każdej wielkości, platformy z wielkim potencjałem wizerunkowym i sprzedażowym.
Znaj swoją grupę docelową
Jeśli wiesz jak tworzyć treści, znasz swoją społeczność i grupę docelową, masz opracowany proces sprzedażowy i taktykę social media, możesz skupić się na reklamie. W zależności od branży, w której działasz możesz skupić się na Facebooku lub Instagramie (B2C) lub LinkedIn czy Twitterze (B2B).
Wszystko jednak, jak to w marketingu, zależy od naszej grupy docelowej, jej zainteresowań, sposobu kupowania produktu oraz naszej strategii. Ważny jest też remarketing zgodny ze ścieżką zakupową naszego klienta. Remarketing nie ogranicza się jedynie do kierowania reklam do osób, które odwiedziły Twoją stronę. Zastanów się ja wygląda proces zakupowy Twoje klienta. Wielu reklamodawców i marketerów skupia się wyłącznie na ostatnim przystanku podróży zakupowej klienta. Wyświetla tylko i reklamy produktowe, mające być pushem do finalizacji transakcji. Jednak to błąd. Klienta trzeba przeprowadzić przez fazę, w której budujemy świadomość naszej marki i kiedy rozważa zakup. Na tych etapach dostarczamy zupełnie inne treści, a wypychając sam produkt marnujemy jedynie okazje do sprzedaży i finalnie budżet reklamowy.
Czas ruszyć z kampanią
Jeśli wybrałeś cel, taktykę, stworzyłeś kreację, możesz wystartować ze swoją kampanią efektywnościową. Teraz zaczyna się prawdziwa robota i pojawia się pole do popisu. Kampanie zaczynają generować dane i statystyki praktycznie zaraz po starcie. Od ciebie zależy jak zoptymalizujesz prowadzoną kampanię. Dobrze prowadzona kampania marketingowa w internecie to cykl, który co miesiąc składa się z tych samych elementów:
- analiza wyników z poprzedniego miesiąca;
- wyciągnięcie wniosków ze wszystkich dobrych i złych decyzji;
- aktualizacja (urealnienie) celów biznesowych;
- wdrożenie w życie planu na kolejny miesiąc.
Optymalizacja to także wprowadzenie usprawnień i aktualizacji celów biznesowych w odpowiedzi na rynek. W praktyce może polegać na zmianie miksu mediów. W takiej sytuacji możemy zmienić założenia kampanii na kolejne miesiące. Na przykład – zrezygnować z inwestycji w Facebook i spróbować dotrzeć do potencjalnych klientów za pomocą innych mediów, np. Google’a. Wszystko zależy od naszej grupy docelowej oraz branży, jaką się zajmujemy.
Zapamiętaj, że performance marketing…
Dobra kampania performance marketing składa się przede wszystkim z przemyślanej strategii, jej wykonania oraz promocji. Często model rozliczenia jest znacznie mniej istotny niż wydawca i sposób promocji jaki wybrał, a przede wszystkim strategia, komunikacja, kreacja i optymalizacja. Nie ma lepszych i gorszych modeli rozliczeń. Odpowiednia optymalizacja pozwala na osiąganie zamierzonych celów, bez względu na wybór modelu.
Tylko w ten sposób nie ograniczasz swojego potencjału.
Tekst został pierwotnie opublikowany w Magazynie Marketer+
