Szacowany czas na przeczytanie: 10 minut
High Pressure Sales przestaje działać. Dlatego metodę Always Be Closing lepiej zamienić na Always Be Helping. Jak to zrobić?
„Zamykanie sprzedaży” było i jest jednym z głównych obowiązków sprzedawców, o czym powie nam każde ogłoszenie o pracę, każdy trener sprzedaży wychowany na filmach z lat 80. i 90. i każdy program szkolenia sprzedażowego, w którym chcemy wziąć udział. Ale mamy rok 2021 rok – procesy sprzedażowe i zakupowe ulegają zmianom szybciej niż firmy chcą to przyznać, a klienci oczekują od nas zupełnie czego innego.
Jeden z najsłynniejszych hollywoodzkich sprzedawców, Blake (postać grana przez Aleca Baldwina w filmie „Glengarry Glen Ross”), jest uosobieniem silnego, pozbawionego empatii handlowca, goniącego za pieniędzmi. I zawsze dostaje to co chce. W tym filmie jest taka piękna scena, kiedy Blake, srogo klnąc, w pokoju pełnych sprzedawcy robi wykład na temat sprzedaży.
Mówi, że Sprzedawcy powinni robić „ABC”, czyli „Always Be Closing” – zawsze zamykać. Według Blake’a, niezależnie od indywidualnej perspektywy, niezależnie od potrzeb, klient ma jedno zadanie. Ma wnieść pieniądze do Twojej firmy. I wtedy jesteś zwycięzcą. Wtedy jesteś diamentem. To już z innego filmu, ale zasadniczo, doskonale obrazuje jak to podejście jest dzisiaj śmieszne.
Retro-manipulacja
Bo ten rodzaj sprzedaży oparty o zasadę ABC, mógł działać w latach 80. XX wieku, kiedy David Mamet napisał sztukę, na której opiera się ten film. I chociaż dzisiaj różni coache sprzedaży zasadę ABC iterują na własną modłę, robiąc z niej, niezależnie od brzmienia, mocny punkt swoich szkoleń czy wykładów, nie ma ona przełożenia na nowoczesną sprzedaż i powinna śmieszyć.
A nie ma przełożenia, bo w dzisiejszych czasach sytuacja sprzedawcy i kupującego wygląda zupełnie inaczej. Istnieje wiele wydarzeń na długo przed zamknięciem transakcji, które wymagają czasu, uwagi i wysiłku sprzedawcy. Sprzedawcy, od którego samo domknięcie sprzedaży, zależy dzisiaj najmniej.
Dzisiejsi kupujący są zasypywani informacjami z każdej strony i sceptycznie podchodzą do sprzedawców. „Zawsze zamykaj” prawdopodobnie odstraszy Twoich klientów, zanim będziesz miał szansę sfinalizować transakcję.
Procesy się zmieniają
Proces zakupowy rozpoczynał się od kontaktu klienta z handlowcem lub dostawcą. Dawało to możliwość handlowcy przedstawienia oferty i odpowiedzi pytania klienta. Dzisiaj, według opublikowanego pod koniec ubiegłego roku, raportu Gartnera, model uległ zmianie. Aż 68% klientów przeprowadza samodzielny research zanim podejmie decyzję zakupową. Klient jest więc bardziej wyedukowany, ma większą wiedzę odnośnie konkurencji i może być bardziej wybredny.
Sprzedawca jest też coraz później włączany w proces w sprzedaży. Ma przez to dużo mniej czasu na zbudowanie wartości produktu lub usługi, przedstawieniu argumentów „za”, dopasowaniem oferty do rzeczywistych potrzeb klienta. Bo jak się okazuje, dzisiaj kontrahent w B2B spędza 27% swojego procesu zakupowego w internecie, a tylko 6% na spotkaniach ze sprzedawcą.
Także kontakt telefoniczny zdecydowanie stracił na swojej skuteczności. Dzisiaj tylko 2% rozmów telefonicznych kończy się umówieniem spotkania. Do końca 2025, 80% kontaktów B2B, według raportu Gartnera, opartych będzie o konały digitalowe w tym social media, a procesy sprzedażowe przeniosą się do sieci. Można więc dalej robić ABC albo korzystać z modelu AIDA (attention, interest, decision, action), także omówionego w czasie wykładu Blake’a z „Glengarry Glen Ross”. Ale to nie zadziała.
Aby skutecznie sprzedawać, współcześni sprzedawcy muszą przestrzegać zupełnie innej mantry i powtarzać ją sobie każdego dnia.
A ta mantra brzmi: „Zawsze pomagaj”.
Nie zamykaj, pomagaj
Szkoła myślenia „zawsze zamykaj” całkowicie ignoruje potrzeby kupujących i umieszcza sprzedawcę w centrum procesu sprzedaży, przyjmując brutalne, agresywne a nawet toksyczne podejście do zawierania transakcji. Jak powiedział Dale Carnegie:
Ludzie nie chcą być sprzedawani – chcą mieć wrażenie, że kupują
Zamiast domykać sprzedaż, gdy potencjalny klient porusza się po ścieżce zakupowej, zapewnij zasoby i wskazówki. Pomogą mu one rozwiązać skomplikowany problem biznesowy.
Sprzedaż zorientowana na sprzedawcę nie odgrywa już roli, ani w procesach sprzedaży B2B, ani B2C. Równowaga sił została przechylona od przedstawiciela handlowego do kupującego. Dzięki przejrzystości i dostępności informacji online oraz możliwości korzystania z recenzji zewnętrznych, kupujący są znacznie mądrzejsi niż kiedyś.
High Pressure Sales czy Always Be Helping?
High Pressure Sales (czyli wywieranie nacisków na kupującego, kolejna metoda z lat. 80, której nadal można się tu i ówdzie, niestety, pouczyć), przestała działać. Bo nie działa traktowanie klientów jak wymienialne worki pieniędzy.
Sytuacje i potrzeby potencjalnych klientów są tak różne, jak sami ludzie, i chociaż jeden kupujący może odnieść sukces z Twoim produktem, Twoja oferta może w rzeczywistości zaszkodzić drugiemu. Pomaganie jest po prostu nie tylko właściwą rzeczą, ale także jest to po prostu lepsze dla Twojej firmy.
Sprzedaż klientom słabo dopasowanym to rozwiązanie tymczasowe, które spowoduje rotację klientów albo utratę dochodów. Bo czy wiesz, że dzisiaj pozyskanie nowego klienta jest aż 8 razy droższe niż utrzymanie i up-sell lub cross-sell do klienta już pozyskanego? Utrzymanie retencji i bazy stałych klientów jest jednym z nowych zadań dobrego handlowca.
A czy wspominałem o wizerunku? Bo, kiedy tylko Twoja firma zyska reputację mającej agresywnych i samolubnych sprzedawców, w przyszłości znacznie trudniej będzie pozyskać klientów – nawet tych, którym mogłeś pomóc.
Always Be Helping w Twojej firmie
Always Be Helping to nic innego jak uwspółcześniona i nowoczesna wersja Consultancy Selling, czyli sprzedaży przez handlowca-eksperta, partnera. To nic nowego, ale nadal jest bardzo skuteczna, niezależnie od modelu biznesowego naszej firmy. Oczywiście wymaga dużego zaangażowania i poznania potencjalnego klienta na poziomie umożliwiającym nam konsultacje, ale na koniec dnia, zwraca się nam w postaci wykupionej usługi czy produktu. Jak stosować zasadę Always Be Helping w praktyce?
1. Sprawdź, czy potencjalny klient ma problem, który możesz rozwiązać
Jeśli potencjalny klient ma problem całkowicie niezgodny z ofertą Twojej firmy lub nie potrzebuje żadnej pomocy w dającej się przewidzieć przyszłości, wyjdź. I nie wracaj oknem, ani nie wpychaj stopy między drzwi. Klient nie chce z Tobą rozmawiać, nie musi z Tobą rozmawiać i wiesz co? Są duże szanse, że ty też nie chcesz z nim teraz rozmawiać.
Dlaczego? Ponieważ nie możesz pomóc wszystkim, a nawet nie powinieneś. Praca ze złymi leadami jest jak wyrzucanie pieniędzy do toalety. Nikt tego nie robi! Dobry prospecting oparty o strategię snajpera, czyli nano-targetowanie oferty, to znacznie lepsze wykorzystanie czasu. Jeśli nauczysz się to robić poprawnie, opracujesz persony sprzedażowe, nie będziesz mieć problemu z uzyskaniem 110% swojego miesięcznego celu.
2. Zrozum, na jakim etapie procesu decyzyjnego znajduje się Twój potencjalny klient
Rodzaje rozmów, w które się angażujesz i pytania, które zadajesz potencjalnym klientom, powinny się znacznie różnić w zależności od tego, na jakim etapie ścieżki kupującego się znajdujesz.
- Etap świadomości: Twój potencjalny klient wie, że ma problem, który chce rozwiązać, ale nie zdecydował się na rozwiązanie lub nie rozpoczął badania dostawców. Sprzedawcy zwykle nie angażują się na etapie uświadamiania, ponieważ na tym etapie marketerzy na ogół kontrolują pozyskiwanie leadów. Jeśli rzeczywiście dotrzesz do potencjalnego klienta, który jest na tym etapie, zaangażuj się także w marketing, udostępnianie tworzonych przez firmę treści czy studiów przypadku.
- Etap rozważania: Potencjalny klient jest świadomy swojego problemu i poświęca czas i wysiłek, aby znaleźć rozwiązanie. W tym momencie potencjalni kupujący zaczynają szukać konkretnych dostawców. Dobrym krokiem jest stworzenie swojej własnej marki osobistej i odpowiedniego profilu w social media (np. na LinkedIn). Klienci w branży B2B bardzo mocno selekcjonują dostawców swoich usług. Wybierają tych, którym mogą zaufać. Silna marka osobista pokazuje, że jesteś aktywnym uczestnikiem życia swojej branży, dzięki czemu możesz otrzymywać więcej zapytań od potencjalnych klientów, łatwiej nawiązać ci z nimi kontakt czy uzyskać odpowiedź na wysłaną poprzez media społecznościowe wiadomość.
- Etap decyzji: To moment, kiedy Twój potencjalny klient dokładnie zbadał swój problem i potencjalne rozwiązania. Być może nie myśli jeszcze o konkretnym dostawcy, ale jeśli Twoja firma jest dużym graczem lub jest aktywna w social media, prawdopodobnie natknął się przynajmniej na Twoje treści. Będzie szukał walidacji, skorzysta z social buyingu (i np. opinii społeczności) lub napiszę do Ciebie wiadomość.
3. Współpracuj z kluczowymi decydentami na wczesnym etapie procesu
Według Harvard Business Review przeciętny zakup B2B obejmuje sześciu interesariuszy, a podejmowania decyzji, cały czas się wydłuża rośnie. Podczas początkowych rozmów dotyczących sprzedaży zapytaj osobę kontaktową, kto jeszcze musi być zaangażowany w decyzję o zakupie i czy możesz zacząć z nią współpracować, aby uniknąć niespodzianek lub blokad drogowych, które mogłyby uniemożliwić zamknięcie transakcji. Łatwo zrobisz to, prosząc o taki kontakt na LinkedIn i tworząc kilkuosobowy czat grupowy.
4. Dostosuj swój proces, aby ułatwić klientowi zakup
Stosowanie zasady „Always Be Helping” oznacza rezygnację z kontroli nad procesem zakupu. Nie oznacza to jednak, że sprzedawcy mają obowiązek pozwolić potencjalnym klientom prowadzić autobus. Zachowaj równowagę między tym, jak Twój potencjalny klient chce, aby ten proces się rozegrał, a wykorzystaniem swojej wiedzy, aby poprowadzić go we właściwym kierunku. Po prostu doradzaj.
W przeciwieństwie do potencjalnego klienta sprzedałeś ten produkt wiele razy z powodzeniem oraz używasz go codziennie i go znasz. Dostarczaj takiej ekspertyzy, która pomoże potencjalnemu klientowi przejść przez niego bez żadnej wtopy. Zrozum też proces podejmowania decyzji i perspektywy wszystkich odpowiednich interesariuszy, a następnie wykorzystaj te informacje do pomyślnej sprzedaży produktu.
5. Edukuj, edukuj, eduku
Jako sprzedawca nie Twoim zadaniem jest wpychanie komuś produktu. Zamiast tego powinieneś skupić się na edukacji leadów w zakresie realnych rozwiązań problemu, który wcześniej zidentyfikowałeś w ich organizacji.
Przyjmując podejście konsultacyjne, możesz skupić się na pielęgnowaniu znaczących relacji z kupującymi, budować zaufanie i prowadzić szczere rozmowy. Dla wielu osób w B2B proces zakupu jest równie ważny jak sam zakup. Potencjalni klienci muszą czuć, że są wysłuchani i szanowani, a narzucanie im przyjętego procesu sprzedaży nie zadziała.
Era ABH, czyli Always Be Helping
Współcześni sprzedawcy pomagają swoim potencjalnym klientom połączyć różne punkty w spójne rozwiązanie. Era zastraszającego, wywołującego strach sprzedawcę, który „zawsze zamyka”, oficjalnie dobiegła końca. I bardzo dobrze się stało.
Kiedy podejście „Always be Closing” zamienisz na „Always be Helping”, w takim modelu możesz osiągnąć różne cele. Generować leady i zdobywać nowych klientów, budować określony wizerunek firmy, osiągać duże zasięgi, relatywnie tanio docierając do segmentów potencjalnych klientów, partnerów, influencerów.
Skrócona wersja tekstu została pierwotnie opublikowana w magazynie Nowa Sprzedaż.