Odpowiedzmy na to trudne pytanie – reklamy lepiej robić na LinkedIn czy na Facebooku? W branży marketingowej pokutuje powszechna opinia, że Facebook jest przeznaczony dla B2C, a LinkedIn dla B2B. Ale rzeczywistość rzadko jest tak prosta.
Udział każdej platformy w budżecie na marketing cyfrowy nie powinien być określany przez formaty reklam ani nawet statystyki konwersji potencjalnych klientów. To, co naprawdę się liczy, to grupa docelowa, persona marketingowa, jej ścieżka zakupowa i cel, który chcemy osiągnąć.
Najlepsze wyniki reklamowe można osiągnąć, łącząc te elementy, aby stworzyć spójną i efektywną strategię reklamy w mediach społecznościowych we wszystkich kanałach marketingowych.
Jako specjalista od marketingu lub właściciel firmy B2B prawdopodobnie, w pewnym momencie swojego zawodowego życia, staniesz przed wyborem reklamy na LinkedIn lub reklam na Facebooku.
Kiedy myślisz o Facebooku, prawdopodobnie przychodzą Ci do głowy fałszywe wiadomości i niezręczne rodzinne zdjęcia Twojego kuzyna. A treści istotne dla decydentów B2B i wspomnianych decydentów? Nie bardzo. Jak więc Facebook może konkurować z LinkedIn – profesjonalną siecią ukierunkowaną na ułatwianie relacji biznesowych – w marketingu B2B?
Mając pod ręką wszystkie analizy z branży digital marketingu i dysputy marketerów na ten temat, trudno jest ustalić, która platforma jest odpowiedniejsza w konkretnym przypadku. Bez odpowiedniej analizy, opracowanych person sprzedażowych i danych pomocniczych, wybór bazuje jedynie na szczęściu.
Mimo, to postaram Ci się dzisiaj pomóc i powiedzieć Ci, który portal może być dla Ciebie lepszy. Najpierw jednak porównajmy je.
LinkedIn vs Facebook: Demografia
Globalnie Facebook ma ponad 2,7 miliarda aktywnych użytkowników i czterokrotnie przewyższa LinkedIn. W Polsce na Facebooku zarejestrowanych jest 22 milionów kont, a na LinkedIn ponad 4,4 miliony (przyrost miesięczny wynosi jednak 60 tys. nowych kont).
Na ten moment wybór wydaje się być prosty. Reklamy na Facebooku dotrą do większej liczby odbiorców. Co więcej, Facebook jest też właścicielem Instagrama z ponad miliardem aktywnych użytkowników globalnie. Daje to mu dodatkową przewagę.
Do liczby użytkowników dodaj teraz dane demograficzne, a przepaść między dwiema platformami stanie się jeszcze większa. Facebook jest „młodzszy”. Ponad 90% internautów w wieku 18-29 lat zarejestrowało się na platformie, podczas gdy na LinkedIn zarejestrowało tylko 28% tej grupy wiekowej. Według statystyk LinkedIn czterech na pięciu ich członków jest decydentami w firmach, w których pracują. Jeśli więc potrzebujesz dotrzeć do specjalistów z branży B2B, wygrywa LinkedIn.
Bo czy liczba odbiorców decyduje o powodzeniu kampanii reklamowej Twojego przedsięwzięcia? Być może w twoim przypadku jakość jest ważniejsza niż ilość. Przed podjęciem decyzji, z jakich mediów społecznościowych skorzystać, przeanalizuj, czego ostatecznie oczekujesz, jaki produkt i treści oferujesz.
LinkedIn vs Facebook: Cel
Wielu specjalistów twierdzi, że LinkedIn jest lepszy w reklamie B2B ze względu na „zamiary” użytkownika. Ludzie rejestrują się w tej sieci społecznościowej, aby uzyskać konkretne wyniki związane z karierą lub biznesem. A Facebook jest przecież dla „zabawy”. LinkedIn promuje profesjonalne nawiązywanie kontaktów, współpracę i komunikację biznesową. Łączy podobnie myślących ludzi i pomaga im znaleźć się nawzajem. Bajka. Ale tutaj znów przystopujmy. Każdego dnia na na Facebooku powstają nowe profile biznesowe i codziennie zakładane są nowe strony firmowe. Świadczy o tym, że nadal tam się dzieje i wcale i nie należy z kolei od razy skreślać Facebooka z listy portali do reklamy B2B.
LinkedIn vs Facebook: Grupy odbiorców
LinkedIn doskonale nadaje się do kierowania reklam do osób na podstawie ich stanowisk lub firm. Jednak Facebook może pomóc w dokładniejszym dotarciu do odbiorców. Jest w nim dużo więcej opcji targetowania. Możesz wybrać kombinacje filtrów, aby skierować reklamy na określony segment właściwych odbiorców. Facebook oferuje również „lookalike audience”. Znajdzie użytkowników podobnych do Twoich odbiorców. LinkedIn ma podobny mechanizm, ale nie działa tak dobrze na mniejszej grupie odbiorców.
LinkedIn vs Facebook: Koszt na potencjalnego klienta
Faktem jest, że Facebook jest tańszy niż LinkedIn. Jednak na Facebooku Twoja reklama może dotrzeć do niewłaściwych osób. LinkedIn oferuje leady lepszej jakości po wyższej cenie. Według niektórych badań, użytkownicy LinkedIn konwertują na leady prawie trzy razy częściej niż użytkownicy Twittera czy Facebooka. Różnica między jakością, a ilością jest wyraźnie odzwierciedlona w kosztach reklamy na obu platformach. Średni CPC (koszt kliknięcia) na Facebooku wynosi 64 centy, podczas gdy na LinkedIn to imponujące 3,49 USD. LinkedIn operuje minimalnymi stawkami reklamowymi. Dla przykładu:
- minimalny CPV wynosi 0,02$
- minimalny CPM przy wideo to 5,5$
- minimalna stawka za wysłaną wiadomość sponsorowaną to 0,1$
- stawka CPC/CPM dla reklam tekstowych i treści sponsorowanych to min. 2 $
Natomiast same ceny nie mówią wszystkiego. Facebook może mieć ogólnie więcej użytkowników i być tańszy, ale to LinkedIn ma mieć większą koncentrację użytkowników, którzy będą angażować się w treści marketingowe B2B. Gdzie powinieneś wydać swoje pieniądze marketingowe? Jest prosta odpowiedź – wszędzie tam, gdzie uzyskasz najlepszy zwrot z inwestycji lub najlepszy ROAS (zwrot z nakładów na reklamę).
LinkedIn vs Facebook: Rodzaje reklam
Facebook ma do wyboru wiele rodzajów reklam. Obejmują one m.in. karuzelę, wideo, reklamy na potencjalnych klientów. LinkedIn oferuje tylko podstawowe typy, takie jak tekst, forlmularze leadowe, treści sponsorowane i sponsorowane wiadomości inMail. Warto jednak pomyśleć o tym, co jest lepsze dla Twojej firmy. Jestem minimalistą i uważam, że prostota jest często po prostu lepsza. Natomiast, jeśli szukasz czegoś, co wizualnie lepiej przedstawi Twoją firmę to Facebook powinien być Twoim wyborem.
LinkedIn vs Facebook: Technologia reklamowa
Pod względem technologii Facebook wyprzedza LinkedIn. Jest większy i przechowuje mnóstwo danych. Portal Marka Zuckenberga śledzi nas na każdym kroku! Nie musisz nic mówić o swoich zainteresowaniach, Facebook oceni Cię na podstawie Twoich kliknięć. Dlatego jest to reklama, która wyszukuje ludzi na podstawie ich wyszukiwania podobnych pomysłów, grup itp. Jest to potężne narzędzie do łączenia potencjalnych partnerów B2B.
Prawdopodobnie LinkedIn będzie korzystał z tych technologii w przyszłości, ale na razie uruchamiane na tej platformie targetowanie dopasowanej grupy odbiorców nie rekompensuje mechanizmów oferowanych przez Facebooka. To co rekompensuje nam gorszą technologię to motywacja użytkowników LinkedIn. Aż 60 proc. użytkowników otwiera wiadomości reklamowe, a 56 proc. klika w linki kierujące do landing page’y. Liczba przejść na firmową stronę internetową z LinkedIn wynosi średnio 64 proc. (ponad 3 razy więcej niż na Facebooku).
Wybieraj odpowiedzialnie!
Facebook i LinkedIn używają różnych narzędzi i technik, a niektóre z nich są unikalne i stanowią przewagę konkurencyjną każdej platformy. Powinieneś wykorzystać swoją wiedzę na temat tych mediów społecznościowych i celów, które zamierzasz osiągnąć dzięki swojej kampanii reklamowej, aby dokonać właściwego wyboru.
Nie wiesz, którego użyć i kiedy? Oto kilka punktów do rozważenia. Jak i kiedy wybrać Facebooka lub LinkedIn do marketingu B2B.
Zasięg
- Facebook: Zapewnia lepszy zasięg za dolara dzięki znacznie niższemu CPM. Facebook jest zdecydowanie bardziej dojrzałą siecią reklamową. Narzędzia reklamowe, które Facebook oferuje swoim reklamodawcom, znacznie przewyższają narzędzia dostarczane przez Linkedin. Facebook zapewnia również lepszą optymalizację konwersji w oparciu o super zaawansowane algorytmy uczenia maszynowego, dane użytkownika oraz śledzenie i analizy sieci.
- LinkedIn: W przeciwieństwie do Facebooka LinkedIn umożliwia kierowanie na określone stanowiska pracy w określonych organizacjach w określonych lokalizacjach. Oznacza to, że jeśli chodzi o płatną promocję, możesz zbliżać się z precyzją snajperską do kluczowych osób na LinkedIn, podczas gdy na Facebooku zarzucasz szerszą sieć i masz nadzieję, że przyciągnie ona odpowiednich kupujących.
Retargeting
- Facebook: Udostępnia swoim reklamodawcom Facebook Pixel, narzędzie analityczne, które instalujesz na swojej stronie internetowej, aby mierzyć skuteczność reklam na Facebooku. Co ważniejsze, umożliwia śledzenie potencjalnych klientów na różnych urządzeniach i przekierowywanie ich za pomocą reklam na innych platformach.
- Linkedin: Ma swój Insights Tag. Możesz go użyć do retargetingu, ale ponieważ LinkedIn jest z reguły droższy, Facebook jest znacznie lepszym wyborem. Ale nawiasem mówiąc, nawet jeśli nie używasz tagu Insights do ponownego kierowania, nadal powinieneś go zainstalować w swojej witrynie, aby uzyskać wgląd w LinkedIn w ruchu w sieci.
Thought Lidership
- Facebook: Grupy i społeczności na Facebooku mogą być świetnym miejscem do znalezienia odbiorców. Grupy na Facebooku są również świetne do generowania potencjalnych klientów i mogą działać jako świetny hack, aby wyjść poza brak kierowania B2B na platformie reklamowej Facebooka. Trzeba przyznać, że LinkedIn generalnie oferuje mniejsze zaangażowanie nieznanych marek.
- LinkedIn: Jest zorientowany na biznes. Kiedy użytkownicy się logują, nie szukają memów ani zdjęć kotów. Są gotowi do rozmowy w sklepie. Na LinkedIn możesz znaleźć otwartą publiczność na głębsze, bardziej techniczne treści na tematy branżowe. Budowanie reputacji marki i budowanie w ten sposób wiedzy zapewni wiarygodność treści promocyjnych. Ustanowienie siebie jako lidera myśli na Linkedin ma większy ogólny potencjał do budowania żywej i oddychającej społeczności wokół Twojej marki B2B niż na Facebooku. Krótko mówiąc, Facebook zhakuje Twój rozwój, ale LinkedIn zbuduje Twoją społeczność.
Produkt
- Facebook: Jeśli sprzedajesz profesjonalny sprzęt fotografom ślubnym, istnieje duże prawdopodobieństwo, że do większej liczby z nich dotrzesz na Facebooku niż na LinkedIn.
- LinkedIn: Jeśli Twój produkt jest oprogramowaniem na skalę korporacyjną, możesz mieć więcej szczęścia w angażowaniu potencjalnych klientów i decydentów na LinkedIn.
Jak więc widzisz, nie można jednoznacznie wskazać, który portal będzie lepszy dla marki, bez konkretnych danych, person sprzedażowych i określonych celów, które chce się osiągnąć. I Facebook i LinkedIn mogą być skutecznymi kanałami promocji i pozyskiwania leadów B2B dla marketerów, którzy poświęcą czas na analizę danych, przygotowanie i optymalizację kampanii reklamowej.
Tekst został wcześniej opublikowany w Magazynie Online Marketing.
