Szacowany czas na przeczytanie: 5 minut
Grzechów jest sporo, ale postarałem się wymienić kilka, według mnie, kardynalnych, które dość często popełniają zarówno marki w swoich strategiach jak i osoby, które tworzą je dla poszczególnych brandów.
Strategia komunikacji ma za zadanie odpowiedzieć na pytanie, jak prowadzić działania, by osiągnąć pewien pożądany przez markę stan. Przy planowaniu efektywnej strategii nie ma miejsca na grzechy. Jakie popełniają marki najczęściej i jak ich unikać? Tekst oparłem o doświadczenia osobiste i na tej podstawie wyróżniłem sześć błędów, z którymi spotykam się najczęściej.
1. Brak „big picture”
W wielu strategiach i taktykach marketingowych brakuje, tak zwanego, dużego obrazka i skupienia się na celach długoterminowych. Nie chodzi przecież tylko o to, co można osiągnąć „tu i teraz”. Najważniejsze pytanie to w ogóle dlaczego chcemy być w mediach społecznościowych, w danym kanale, dlaczego ktokolwiek miałby się nami zainteresować, co możemy dać ludziom, jak nasze działania mają między sobą oddziaływać. Bez odpowiedzi na to, wręcz filozoficzne, pytanie nasza komunikacja nie będzie się niczym wyróżniać.
2. Brak znajomości grupy docelowej
Wielu marketerów chce trafić do bardzo szerokiej grupy docelowej, zamiast mikrotargetować swój przekaz. Trzeba pamiętać, że jak coś jest do wszystkiego to jest do… niczego. Nawet papier toaletowy ma swoje segmenty klienckie, mimo że wszyscy go używają. Jest taki za 50 gr dla osób, które nie mają zbytnich wymagań lub ograniczony budżet. Jest też taki za 1,50 za rolkę, kilkuwarstwowy dla ceniących komfort, a nawet taki za 5 zł zł za rolkę z komiksami, dla geeków. Musimy odpowiedzieć sobie na pytanie „do kogo mówimy / sprzedajemy”. Bez znajomości odpowiedzi na powyższe trudno jakiejkolwiek firmie stworzyć strategię komunikacji i sprzedaży, która zachęci grupę docelową i będzie stanowiła dla nich rzeczywistą wartość. Żeby rosnąć i się rozwijać, musisz znać potrzeby swoich klientów i prospektów, a następnie zaimplementować tę wiedzę w każdym aspekcie swojej działalności – od komunikacji, przez obsługę klienta, na marketingu i sprzedaży skończywszy.
3. Brak współpracy między marketingiem social media i sprzedażą
W wielu firmach B2B marketing rywalizuje ze sprzedażą (i na odwrót) zamiast współpracować przy lead generation i lead nurturing oraz pracować w zamkniętej pętli raportowania. Marketing zazwyczaj wspiera procesy sprzedażowe, pomaga klientom podejmować decyzje zakupowe na każdym ich etapie. Sprzedaż z kolei ma powtarzalny i spójny proces sprzedażowy, który umożliwia marketingowi komunikowanie się tym samym językiem. W połączeniu ze sobą działy posługują się tym samym językiem i używają tych samych metryk do analizy swoich działań w zamkniętej pętli raportowania. Zasadniczo w strategiach chodzi o to, aby sprzedaż i marketing osiągnęły wspólnie największy potencjał i zwiększały dochód przedsiębiorstwa. Efektywna kampania marketingowa powinna uwzględniać cele sprzedażowe, a kampania sprzedażowa cele wizerunkowe firmy.
4. Brak dialogu
Wiele brandów i marketerów zapomina, że media nie służą już wyłącznie do zamieszczania informacji, ale do dialogu z konsumentami. Marki cały czas mówią o sobie zamiast mówić do innych. Dodatkowo wiele strategii obejmuje bardzo dokładnie opisane treści, które będą tworzone. Żadna, którą widziałem nie zawierała sposobu na budowanie społeczności – offline czy online wokół marki, programów ambasadorskich, sposobów animacji społeczności oraz jej angażowania w życie marki. Social media to rozmowa i trzeba o tym pamiętać.
5. Brak chęci do poprawy
Wielu marketerów przestaje się uczyć. Kampanie, które prowadzą są nieefektywne i niedopasowane do oczekiwań konsumentów pod kątem trendów czy kanałów. W wielu strategiach jest też brak odpowiednich wskaźników sukcesu prowadzonych działań. Ale działania w social media są policzalne, można wyciągać z nich wnioski i dzięki nim się uczyć oraz optymalizować nasze działania.
Mogą to być polubienia, przyrost fanów i followersów, zaangażowanie internautów w publikowane przez ciebie treści, odwiedziny strony, przejścia z linków na twoją firmową stronę. Jeśli efekty nie są zadowalające, najprawdopodobniej powinieneś zmienić taktykę działań w swoich kanałach społecznościowych.
6. Brak empatii
Zwłaszcza przy przygotowywaniu kampanii w duchu femvertisingu i marketingu równościowego. Kończą się często na „szczuciu cycem”, „jechaniu na kontrowersji” lub po prostu ośmieszaniu mniejszościowych grup docelowych. Powodzenie biznesowe przedsiębiorstw jest mocno powiązane z uwarunkowaniami kulturowymi i społecznymi państw, w których funkcjonują. Stąd też wynikają rozliczne dylematy i brak działań, nawet w tych branżach, którym te drugie przyniosłyby nie tylko wymierny efekt finansowy, ale również PR-owy. Co zrobić, by marketing mniejszościowy był udany?
Przede wszystkim przestać się obawiać i zapoznać się z charakterystyką grupy docelowej, a także jej potrzebami oraz zasobami. Trendy w tej kwestii wyznacza Zachód, gdzie nastała moda na kulturę i wspólnotę. Przedsiębiorstwa dostrzegły możliwość promocji i zwiększenia swoich zysków. Dzieję się to poprzez uczestnictwo w konferencjach, spotkaniach, czy ważnych masowych wydarzeniach dla mniejszości. Niektóre marki symboliczne okazują wsparcie w mediach tradycyjnych czy społecznościowych. Takie działanie może jednak przynieść skutek wyłącznie krótkoterminowy. Marki muszą wyjść poza powierzchowne nakłady, jakie ponoszą w kontekście wspierania mniejszości.
A czy Wy dodalibyście coś do tej listy „grzechów”? Dopiszcie swoje propozycje w komentarzach.
Tekst został zainspirowany jedną z sesji Q&A na moim Instagramie.
Jeśli chcesz brać w nich udział, obserwuj mnie!
