Szacowany czas na przeczytanie: 12 minut
Nie wiem czy zauważyłeś, ale koszty reklamy na Facebooku drastycznie rosną. W tym tekście podpowiem Ci jak wykorzystać marketingowe trendy na Facebooku, aby uzyskiwać najwyższe wskaźniki konwersji.
Aby przyciągnąć uwagę klientów potrzeba nie tylko zwiększać nakłady na marketing internetowy, ale także podążać za najnowocześniejszymi technologiami i trendami, które odpowiadają potrzebom klientów. Proces zakupowy się zmienia. Według badań i ankiet wśród sprzedawców oraz klientów prowadzonych w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy, wynika że:
- przed rozmową z przedstawicielem handlowym, potencjalny klient potrzebuje zetknąć się z treścią dostarczoną przez markę, średnio 5 razy (CMO Council);
- klienci w 67 proc. podejmują decyzję zakupową jeszcze zanim skontaktują się ze sprzedawcą (CEB Global);
- 92 proc. nabywców usuwa maile lub wiadomości głosowe od osób, których nie znają (Accenture);
- 77 proc. kupujących twierdzi, że nie rozmawia ze sprzedawcą dopóki nie przeprowadzi samodzielnego researchu (Executive Board).
To wszystko sprawia, że reklama cyfrowa, zwłaszcza w social media nabiera ciągle na znaczeniu I ma to odzwierciedlenie w budżetach firm. Wydatki na reklamę online do końca 2020 roku mają wzrosnąć o 54 proc. Na reklamę tradycyjną marketerzy będą wydawać jedynie o 4 proc. więcej swoich budżetów. Dobrze przemyślana kampania na Facebooku może być doskonałym kanałem przynoszącym sprzedażowe korzyści naszemu biznesowi.
Stare, ale jare
Osobiście nadal uważam, że najciekawsze dla naszego biznesu, ale jednak nieczęsto wykorzystywane przez marki, są reklamy leadowe. Właśnie z nich pozyskuję najlepsze efekty dla klientów B2B. Facebook Lead Ads pozwala na precyzyjne targetowanie kampanii, jest proste do przygotowania nawet dla laika (wszystko znajduje się w jednym panelu reklamowym), a funkcja autouzupełniania to większa szansa na zdobycie prawdziwych danych. Taka reklama nie różni się zbytnio od standardowej reklamy na Facebooku… poza tym, że kiedy klikniesz w CTA, pojawi się formularz, który automatycznie zaciąga dane użytkownika, takie jak imię i nazwisko, numer telefonu czy adres e-mail. Pola są edytowalne. Co przemawia za kampaniami leadowi? Autozupełnienie, brak przekierowania na zewnętrzną stronę, krótki czas ładowania – to wszystko zwiększa efektywność takiej reklamy.
Wszystko jednak, jak to w marketingu, zależy od naszej grupy docelowej, jej zainteresowań, sposobu kupowania produktu oraz naszej strategii. Równie ciekawe i przynoszące wymierne efekty sprzedażowe jest też zastosowanie botów w reklamie, placementu w messengerze czy VR oraz wideo. Ale czy to wszystko? Co w nadchodzącym roku zdefiniuje reklamę i jakie będzie to miało przełożenie na jej konfigurację i efektywność?
Odzyskaj zaufanie
Po wycieku danych z Facebooka i aferze z Cambridge Analitics, marki muszą odzyskać zaufanie użytkowników. Ci stają się bardziej świadomi tego w jaki sposób dane są wykorzystywane przez marki i coraz bardziej tym faktem zaniepokojeni. Dla marek z kolei, transparentność powinna stanowić podstawę komunikacji z fanami. Firmy powinny więc ponownie zacząć pracę nad zbudowanie zaufania oraz na dostarczaniem odpowiednich doświadczeń zakupowych (już od dłuższego czasu można zobaczyć wszystkie reklamy, które są aktywne z naszych stron firmowych). W praktyce oznacza to także docieranie do naszych klientów z informacją o tym jak wykorzystujemy i przetwarzamy ich dane.
Nie tylko jesteśmy bardziej świadomi i mniej ufni, ale także coraz bardziej zmęczeni wyświetlanymi nam reklamami na Facebooku. Dlatego też powinieneś dokładnie monitorować to gdzie umieszczasz reklamę (placement) oraz częstotliwość jej wyświetlania. Sam jako użytkownik Facebooka jestem przynajmniej kilka razy dziennie retargetowany różnymi produktami.
Czasem reklama jakiegoś środka do czyszczenia wyświetla mi się codziennie przez dwa tygodnie. To wcale nie znaczy, że go kupię. Znaczy to, że coraz mniej widział będę serwowaną przez te markę reklamę i uznawał ją za coraz bardziej irytującą. Na koniec dnia, piszcząc ten tekst, nie mogę sobie nawet przypomnieć nazwy produktu. Biorąc pod uwagę, że statystyczny Polak widzi reklamę ok. 5000 razy dziennie, a pozytywnie zapamiętuję góra dwie z nich, naprawdę trzeba odpowiednio dobrać częstotliwość oraz moment wyświetlenia danej reklamy. Testowanie na Facebooku powinno być częścią każdej strategii, gdyż często zdarza się, że droga do efektów, na których nam zależy, jest kręta, a wnioski z przebytej podróży zaskakujące.
Dobierz tematy i personalizuj
Ponieważ odbiorcy stają się coraz bardziej „ślepi na reklamy”, reklamodawcy będą musieli znaleźć sposoby na ulepszenie ich kierowania, by wyświetlać bardziej spersonalizowane reklamy. Na Facebooku mamy do dyspozycji chociażby funkcje tworzenia niestandardowych odbiorców, która daje naprawdę szerokie możliwości. Odpowiednie wykorzystanie wiedzy o tym, co kupuje nasz klient, jakie ogląda produkty, co najbardziej go zainteresowało w naszej ofercie, pozwala na wysłanie dopasowanego do potrzeb i zainteresowań komunikatu.
Dodatkowo Facebook opublikował niedawno raport „The 2019 Topics & Trends Report”. Znajdziemy w nim informacje o tamatach, o których coraz więcej rozmawiali użytkownicy w 2018 roku. W opinii Facebooka może to sugerować, że w nadchodzącym roku będą one miały znaczenie. Dzięki zrozumieniu jakie kwestie są coraz istotniejsze dla użytkowników Facebooka, marketerzy mogą przewidzieć pewne zmiany w otaczającym nas świecie. Mają także szansę reagować na nie m.in. w swoich kampaniach i komunikatach. Wnioski z raportu zestawiono w siedem różnych kategorii: Uroda i moda, Handel, Rozrywka, Żywność i napoje, Umysł i ciało, Nauka i technologia, a także Podróże i wypoczynek. Trendy zbadano w dwóch kategoriach – “Topics to Watch” i “Hot Topics”. Pierwsza kategoria mówi o popularności tematów rozmów na Facebooku. Przewidywane jest, że będą one nadal zyskiwały na popularności.
Z kolei „Hot Topics” ukazuje tematy, na które częstotliwość rozmów wzrasta w określonych okresach czy w konkretnych porach roku. Te trendy nie utrzymują się długoterminowo. Dla przykładu w „topics to watch” nowe słowa w zakupach to z „zredukuj, użyj ponownie i recykluj”, czyli nabieranie na znaczeniu w świadomości konsumentów ideologii #zerowaste. Coraz częściej kupujący decydują się na produkty o dłuższej żywotności, które odzwierciedlają wyznawane przez nich wartości związane z recyclingiem i mniejszą produkcja odpadów. Jednym z istotniejszych tematów, na jaki dyskutowano były plastikowe słomki, ograniczenie emisji dwutlenku węgla czy #zerowaste.
Znając „hot topics” możemy od razu zaplanować w danym okresie określoną kampanię reklamową i niekoniecznie wytracać budżet w ciągu całego roku, skoro zainteresowanie tematem pojawia się wyłącznie w określonych miesiącach. Wiedząc takie rzeczy, możesz spokojnie dopasować przekaz reklamowy swojego produktu do trendów i włączyć się w rozmowę z użytkownikami Faceboka.
Wideo. Znowu.
Tak, wiem że słyszałeś o tym już wcześniej i od 2017 każdy rok nazywany jest rokiem wideo i rokiem mobile. Prawda jest jednak taka, że rola przekazu audiowizualnego będzie jeszcze jakiś czas rosnąć i nabierać na znaczeniu. Wideo to doskonała okazja aby marki mogły opowiadać swoją historię na Facebooku i ma też niesamowite przełożenie na konwersję leadów w płacących klientów. Eksperci przewidują, że do końca przyszłego roku wideo będzie stanowiło 80% całego ruchu internetowego.
Z kolei raportu eMarketer wynika, że wydatki na cyfrową reklamę wideo w USA pochłoną nawet 50% budżetów reklamowych. Wynik ten będzie napędzany głównie za sprawą treści dostarczanych na urządzeniach mobilnych oraz na portalach społecznościowych. Badania Zenith pokazują, że w Polsce w 2019 budżet przeznaczony na reklamę wideo online wzrośnie o 9% w stosunku do bieżącego roku. Nie oznacza to jednak, że inne formy reklamowe przestaną być skuteczne.
Niektórzy facebookowi użytkownicy wcale nie lubią oglądać wideo, zwłaszcza dłuższych form. Jestem więc pewny, że inne formy prezentowania treści reklamowych także nadal będą się sprawdzać.
Boty i AI
Media społecznościowe zmieniły wymagania klientów wobec całego sektora usług. Odpowiedź na pytanie powinna nastąpić „tu i teraz”, bo takie są media społecznościowe. Każda branża powinna więc uszanować potrzeby klienta i nawet jeśli nie mamy dedykowanego zespołu do odpisywania na wiadomości 24/7, możemy zainwestować w specjalnego bota, który zrobi to za nas.
W Polsce z Messengera korzysta już 11 milionów użytkowników. Boty otworzyły nie tylko nowy rozdział, jeśli chodzi o technologię. To także możliwości sprzedażowe, obsługi klienta, budowania relacji czy pozyskiwania kontaktów do użytkowników. Co ciekawe, treść dostarczana przez boty angażuje o wiele bardziej. Średnia ilość otwarć w wysyłce mailingu wynosi od 15 do 30% a CTR na poziomie 5% można uznać dobry wynik. Tymczasem wiadomości od bota otwiera 40-70% użytkowników, z których średnio od 50 do 90% angażuje się w interakcje z botem. Dzięki botom, możesz przeprowadzać konkursy, spiąć karty lojalnościowe z Messengerem czy robić tzw. pushe sprzedażowe.
VR i AR – czy to w końcu ten czas?
Wirtualna rzeczywistość (Virtual Reality) otworzyła nowy rozdział dla branży meblarskiej czy nieruchomości i sprzedaży w segmentach premium. VR Pozwala przedstawić projekt nieruchomości w sposób bardziej realistyczny, niż w formie papierowej. Wizualizacje budowane są z dokładnym odwzorowaniem wielkości, co pozwala przenieść kupującego, jak i budującego, do wirtualnego świata, gdzie można przetestować pełną funkcjonalność i wygląd produktu.
Analitycy z Goldman Sachs w Raporcie „Profiles in innovation Virtual & Augmented Reality” szacują wartość produktów i usług w tym segmencie na kwotę 3 biliony dolarów. Według serwisu Internet Retailer liczba osób korzystających z wirtualnych wizyt i finalizacji w postaci transakcji finansowej przekroczy w 2020 roku miliard dolarów. Także do 2020 roku ok. 150 tysięcy agentów będzie sprzedawało mieszkania wyłącznie z użyciem technologii VR. Ich liczba ,a zwiększać się co roku o kolejne 10 proc.
Wirtualna prezentacja czy wirtualna wizyta jest szybka, efektywna. Dużo bardziej optymalna finansowo niż działania w świecie realnym. W tym roku liderem w wykorzystaniu VR i AR była Ikea. Przy użyciu aplikacji VR Ikea Place – klienci mogli wybierać spośród ponad 2 tys. mebli. A przed zakupem zobaczyć, jak dany model będzie prezentował się w ich domach.
Mimo, że AR i VR wciąż się rozwijają to jest to jedno z najbardziej przyszłościowych rozwiązań dla reklamy i marketingu. Sam Facebook niedawno dał możliwość zamieszczania zdjęć 3D, co po zdjęciach 360, tylko utwierdza mnie w znaczeniu ważność tych trendów w marketingu na tym portalu.
O czym pamiętać konfigurując reklamę na Facebooku w 2019 roku?
Dokładnie definiuj cele
Facebook udostępnia 5 głównych celów kampanii: przejścia na stronę, zaangażowanie dla konkretnego postu, konwersje, polubienia oraz wyświetlenia wideo. Co więcej, możemy też skorzystać z 7 innych celów dedykowanych promocji aplikacji mobilnych i katalogów produktowych. Cel każdej kampanii określa w jaki sposób i komu mają być wyświetlane poszczególne komunikaty reklamowe.
Jeśli wybierzesz „kliknięcia w witrynę”, reklama zostanie wyświetlona osobom, które według algorytmu najprawdopodniej w nią klikną. Dzięki temu osiągniesz niższy eCPC (effective Cost Per Click) oraz wyższy CTR (Click Through Rate). Żeby nie marnować swojego budżetu reklamowego, zastanów się czego tak naprawdę potrzebujesz i dzięki czemu, najniższym kosztem, wygenerujesz najlepsze efekty. Dla ułatwienia, możesz zadać sobie pytanie. Jakie jedno działanie użytkownik ma podjąć, kiedy zobaczy Twoją reklamę na Facebooku.
Targetuj precyzyjnie
Jak coś jest do wszystkiego to jest do niczego. Innymi słowy, znając swoją grupę docelową, jej zainteresowania, tematy, miejsce zamieszkania – możesz bardzo dokładnie określić komu i gdzie reklama powinna się wyświetlić. Kampanie skierowane do szerokiej grupy odbiorców nie mają najmniejszego sensu, tak samo jak te podzielone względem płci. Stracisz jedynie budżet. Zawsze wybieraj przynajmniej podstawowe kryteria geograficzne i demograficzne Twojej kampanii, i staraj się być przy precyzyjny. Dodatkowo pamiętaj o uruchamianiu oddzielnych kampanii pod każdą grupę docelową, geograficzną czy grupę zainteresowań jak miejsca docelowego wyświetlania kampanii.
Facebook może pokazywać Twoją reklamę (placement) w kilku miejscach, w tym np. Messengerze. Dzięki stworzeniu oddzielnych kampanii i różnych jej wariantów będziesz dokładnie wiedział, co się sprawdza a co nie. Pomoże Ci to wyciągnąć wnioski na przyszłość i tworzyć jeszcze bardziej efektywne reklamy. Jeśli Twój cel to zbudowanie zaangażowania to wielkość potencjalnych odbiorców będzie zdecydowanie większa niż w przypadku kampanii leadowej. Kampania z mała grupą docelową może wygenerować dużo większe ROI z 1000 kliknięć niż taka z połową miliona wyświetleń.
Unikaj automatycznej optymalizacji Facebooka
Lepiej skorzystaj z manualnej optymalizacji reklamy. Przetestuj wybraną grupę odbiorców. Ustaw też stawki CPM lub CPC trochę wyższe niż zaleca automatycznie Facebook. Takie działanie pozwoli Ci na przelicytowanie wszystkich konkurentów i osiągnięcie maksymalnej potencjalnej widowni. Zwiększaj budżet kampanii, dopiero w momencie, w którym uznasz, że grupa odbiorców i kreacja reklamowa zostały w pełni zoptymalizowane.
Remarketing zgodny ze ścieżką zakupową
Remarketing na Facebooku nie ogranicza się jedynie do kierowania reklam do osób, które odwiedziły Twoją stronę. Zastanów się ja wygląda proces zakupowy Twoje klienta.
Wielu reklamodawców i marketerów skupia się wyłącznie na ostatnim przystanku podróży zakupowej klienta. Wyświetla tylko i reklamy produktowe, mające być pushem do finalizacji transakcji. Jednak to błąd. Klienta trzeba przeprowadzić przez fazę, w której budujemy świadomość naszej marki i kiedy rozważa zakup. Na tych etapach dostarczamy zupełnie inne treści, a wypychając sam produkt marnujemy jedynie okazje do sprzedaży i finalnie budżet reklamowy.
Jeśli chciałbyś coś dodać do trendów, co według Ciebie będzie ważne na Facebooku w 2019 roku, zostaw komentarz. Chętnie podyskutuję i uaktualnię tekst o Twoją opinię!
