PR w social media. Ile kosztuje?

Szacowany czas na przeczytanie: 13 minut

PR w social media można robić za grosze. W Polsce zdania na temat internetowego Public Relations są bardzo podzielone. Wiedza z nim związana też jest niezwykle rozbieżna. Jedni uważają, że jest to branding, inni, że marketing. Spotkać można również ludzi, którzy twierdzą, że to reklama bądź social media albo po prostu słyszą po raz pierwszy w życiu taką nazwę. Czym tak naprawdę jest PR internetowy, jak może pomóc Twojej firmie i ile kosztuje? Rozprawmy się z nieprawdziwymi mitami i stereotypami.

Głównym celem działań e-PR jest szeroko pojęta komunikacja z odbiorcami, budowanie pozytywnego wizerunku firmy czy produktu oraz rozpoznawalności marki wśród internautów, co jednocześnie wiąże się z dalszym rozwojem Twojego projektu.

PR internetowy, a zwłaszcza ten w social media, może być prowadzony (i powinien być) w każdej firmie. Wiele przedsiębiorstw ma duży potencjał w tym zakresie, który jednak nigdy nie jest wykorzystywany. Dzieje się tak nie tylko z powodu przekonania o wysokich kosztach prowadzenia działań PR-owych, ale równie z powodu nieznajomości jego narzędzi.

Zadaniem PR-owca w social media jest nie tylko budowanie wizerunku, ale także kontrolowanie rozmowy, nawiązywanie i utrzymywanie relacji z inwestorami, decydentami, liderami opinii czy dziennikarzami, czasem nawet budowa zasięgów i pozyskiwanie fanów.

Ale zacznijmy od początku i… przeróbmy konkretny przykład kampanii public relations, która może być prowadzona w social media i za pomocą mediów społecznościowych i wyliczmy ile tak naprawdę takie działania będą nas kosztować.

Media relations w social media (0 PLN)

Załóżmy, że jestem nowym nabytkiem firmy z sektora technologicznego. Załóżmy, że ta firma produkuje gry i aplikacje. Mój budżet na działania miesięcznie jest minimalny. No i muszę teraz z tym budżetem sobie poradzić i stworzyć super media plan oraz tak wykorzystać dostępne narzędzia, aby zrealizować postawione przede mną cele – o marce ma być głośniej niż było.

Nie oszukujmy się. Podstawową metryką dla oceny efektywności pracy każdego PR-owca będzie zawsze liczba wygenerowanych publikacji w mediach tradycyjnych i internetowych. Ale żeby wygenerować publikację, muszę najpierw znaleźć odpowiednich dziennikarzy. Bazę mogę kupić lub oszczędnie wykorzystać do tego media społecznościowe.

Jak szukać dziennikarzy?

Dzięki Twitter Search i LinkedIn Search znajdziesz dziennikarzy, którzy mogą pomóc ci w twojej codziennej pracy. Na Twitterze listę dziennikarzy znajdziesz też wpisując w wyszukiwarkę „@dziennikarz/dziennikarze”. Na LinkedIn osób zajmujących to stanowisko w całej Polsce jest ponad 13 000. Wystarczy, że zawęzisz wyniki wyszukiwania do konkretnej branży czy regionu, aby zdobyć listę osób, które możesz zainteresować swoim tematem.

Jak jednak do nich dotrzeć? Warto obserwować profile dziennikarzy. Z mojego doświadczenia wynika, że jeśli szybko zareagujesz na prośbę dotyczącą jakiejś wypowiedzi, kontaktu, etc. możesz zdobyć satysfakcjonujący coverage. Obserwując konkretne profile będziesz wiedzieć czym interesuje się dany dziennikarz, o jakiej tematyce pisze i czy może ci pomóc. Dodatkowo regularnie retweetuj, wspominaj o dziennikarzach w odpowiednich tematach, proś o opinie. To pomoże ci budować z nimi relacje w tym serwisie.

Jeśli chcesz zaproponować dziennikarzowi za pośrednictwem Twittera lub LinkedIn temat na artykuł, poniżej znajdziesz podpowiedź, jak to zrobić.

PITCH
<@PanDziennikarz>
Czy w jakiś sposób można zainteresować Pana tematem #XYZ? Jeśli tak, to jaką drogą najlepiej przesłać materiały?

Bądź grzeczny i pokorny. Taką wiadomość możesz wysłać nawet wtedy, jeśli masz już w bazie adres konkretnego dziennikarza, ale chcesz się upewnić, że będzie zainteresowany tematem. Jeśli @PanDziennikarz odpowie @DoCiebie, że możesz mu wysłać materiały na maila, ale go nie posiadasz, to o adres poproś już w prywatnej wiadomości. Nigdy nie podawaj adresów w tweetach lub postach publicznych. Pierwsza część zadania wykonana. Zajawiłeś dziennikarzowi temat. Wie że dostanie maila, zwiększyłeś więc właśnie swoje szanse na opublikowanie Twojej informacji.

ALARMOWANIE
@PanDziennikarz Właśnie wysłałem materiały na Pana e-mail redakcyjny. Mam nadzieję, że rzuci Pan na nie okiem i się Panu spodobają.

W sposób uprzejmy wyraź nadzieję, że dziennikarz zapozna się z materiałami. Uściślij też, jaką drogą je wysłałeś.

PODZIĘKOWANIE
@PanDziennikarz Bardzo ciekawy tekst! Dziękuję za czas poświęcony na jego przygotowanie.

Zasięg w social media (0-399 PLN miesięcznie)

Największym wyzwaniem internetowego owego Public Relations jest nie tylko budowanie relacji z mediami, ale także zasięgu zdobywaniu zainteresowania mediów może pomóc otwarcie wirtualnego biura prasowego. W wirtualnym biurze prasowym publikuje się notki prasowe, informuje o nowościach, umieszcza eksperckie wypowiedzi z branży. Przede wszystkim podaje się osobę wyznaczoną do kontaktu z mediami. Takie biuro pozycjonuje także firmę w Google.

Dzisiaj dziennikarze, w większości, szukają informacji i tematów właśnie przez wyszukiwarkę. Jest to też dobry sposób nawiązywania z nimi relacji. Z drugiej strony, internet czy media społecznościowe, ułatwiają współczesnemu PR-owcowi znalezienie dziennikarza. Możemy zbudować z nim relację czy podesłać naszą notkę prasową za pomocą linka,a nie wiele ważącego press kita.

Ale nie tylko! Dzięki wirtualnemu biuru prasowemu, czytelnicy, dziennikarze, mogę udostępniać notkę prasową dalej, a co za tym idzie zwiększać jej zasięg. Dodatkowo posiadanie wirtualnego biura prasowego umożliwia otrzymywanie stałych raportów dotyczących chociażby tego, kto i kiedy pobierał materiały ze strony, ile osób udostępniło informacje dalej w social media, ile osób zapoznało się z naszym press info. Statystyki to bardzo cenna informacja – pozwala oszacować skuteczność naszych działań.

Budowa biura prasowego

WordPress – biuro prasowe możemy zaimplementować na naszej stronie www, podpiąć do niego Google Analitics oraz wpiąć wtyczki pozwalające na pobieranie materiałów. Jest to tańsze, praktycznie bezkosztowe rozwiązanie, o ile w firmie jest zatrudniony informatyk lub potrafimy to zrobić sami. Jest to rozwiązanie, które ma ograniczone funkcje, jednak na sam początek przy małych budżetach, może być wystarczające, żeby wystartować z profesjonalnymi działaniami media relations i ułatwić sobie nie tylko dotarcie do dziennikarzy, ale także ułatwić sherowanie newsów w social media.
Prowly lub Pressium – czasem jednak dużo tańszą opcją będzie założenie wirtualnego biura prasowego na zewnętrznych narzędziach typu SaaS (Software as a Service). Te dwa systemy to zestawy narzędzi do zwiększania popularności firm, marek oraz osób. Obie platformy ułatwiają zarządzanie działaniami media relations – dystrybucję treści, zdjęć lub video i zwiększenie ich widoczności i późniejszą analitykę działań. Aplikacja dedykowana jest nie tylko agencjom PR, ale także freelancerom. Koszt Pressium to 199 PLN / mies., a Prowly 399 PLN / mies. W obu mogę wypróbować narzędzie w okresie testowym i zdecydować, które bardziej mi pasuje i odpowiada.

Kontrolowanie rozmowy (79 PLN – 149 PLN)

Jako profesjonalista Public Relations dobrze wiem, że moja obowiązki to nie tylko wysyłka informacji prasowych do dziennikarzy. To także monitorowanie rozmowy o marce czy branży w sieci i mediach społecznościowych. Wiele dyskusji toczy się online, a dzięki narzędziom do monitoringu mediów, mogę odpowiednio reagować, włączać się w dyskusję i zaprezentować stanowisko swojej firmy.

Narzędzia do monitoringu mediów

Brand24.pl, Unamo i Sentione – bardzo proste i dobre narzędzia do monitoringu wzmianek o firmie w internecie. Można wykorzystać je do tzw. social listeningu, więc nadają się świetnie dla zespołów agencji PR zarządzających reputacją klienta w internecie. Np. za Unamo zapłacimy 79 / PLN miesięcznie, a za Brand24 149 PLN. Narzędzia różnią się funcjami, ilością fraz kluczowych i możliwościami. Dlatego najlepiej porównać je sobie na okresach próbnych i wybrać te, które najlepiej będą odpowiadać postawionym przed nami wyzwaniami.

Jak mierzyć zasięg?

Dobrą metodą pomiaru zasięgu jest liczenie całkowitej ilości polubień, udostępnień, komentarzy w mediach społecznościowych za pomocą wyżej wymienionych narzędzi. Ten pomiar dotyczyć może zarówno informacji prasowej, jak i wygenerowanych w następstwie jej dystrybucji publikacji w mediach. Współczesny PR-owiec nie może ignorować mediów społecznościowych. Portale takie jak Twitter, Facebook czy LinkedIn są doskonałym źródłem do realizowania naszych działań Public Relations i bezpośrednio pozwalają docierać do ludzi, do których kierowany był nasz komunikat.

Kolejnymi metrykami, które pozwolą Ci ocenić skuteczność prowadzonych działań mogą być wskaźniki określające wizerunek firmy. Po zrealizowaniu danej kampanii czy wysyłce materiałów prasowych, sprawdź:

procentowy udział w dyskusji na dany temat,
udział kluczowych dla marki liderów opinii w dyskusji na dany temat,
liczbę zapytań od dziennikarzy lub klientów,
listę wymienionych atrybutów marki w publikacjami.

Współpraca z Influencerami (0 – 10 000 PLN +)

Do zadań nadanych mi przez nowego szefa, należy też zaangażowanie we współpracę liderów opinii. Marki, które liczą na współpracę z youtuberami lub blogerami o największym zasięgu, mogą być zszokowane po otrzymaniu wyceny od agencji lub influencera. Dodatkowo influencerzy, którzy są zasięgowi biorą od kilku do nawet kilkudziesięciu tysięcy za współpracę z marką. Ale jestem sprytny i oszczędny. Po pierwsze stawiam na współpracę z kilkoma lub kilkunastoma mikroinfluencerami, którzy w zamian za barter, zrecenzują produkt.

Platformy do współpracy z influencerami

Facebook – np. na grupie blogerzy i influencerzy do współpracy można składać bezpośrednie oferty współpracy z liderami opinii, określić wiodący kanał naszej kampanii i zasady współpracy. Dostęp do grupy jest darmowy, a to ile przeznaczymy na konkretną kampanię zależy od naszego budżetu.
WhitePress / ReachBlogger – dzięki tym platformom możesz wyszukać influencerów i zweryfikować ich wiarygodność oraz nawiązać z nimi współpracę. Przy WhitePress miesięczna opłata za dostęp do bazy oraz 5 tokenów na wyszukiwania to 199 PLN. ReachBlogger z kolei pobiera opłatę jednorazową za ogłoszenie o współpracy (30 PLN), mailingi do blogerów (100 PLN) i 15% z wynagrodzenia Twórcy.

Kreowanie wizerunku, czyli SEO PR (od 0-99 PLN miesięcznie)

Dzięki działaniom w internecie, połączeniu ich z aktywnością w mediach społecznościowych, technikami SEO PR i prowadzeniem działań z blogerami i influencerami, jesteśmy w stanie efektywnie kreować wizerunek naszej firmy. Dbałość o ten aspekt przydaje się także w razie potencjalnych kryzysów wizerunkowych. Pozytywnymi publikacjami i linkami jesteśmy w stanie „przykryć” negatywną opinię, która może się o nas pojawić, np. w Google.

Narzędzia do SEO PR

Semstorm – oferuje dane z największej bazy polskich słów kluczowych, dzięki którym można zoptymalizować swoją stronę i tym samym zadbać o jej wysoką pozycję w sieci. Za pomocą narzędzi takich jak Website Explorer i Ad Explorer pozwala sprawdzać i porównywać działania konkurencji, poznać wykorzystywane przez nią słowa kluczowe oraz teksty reklamowe. Dzięki Semstorm można wzbogacić swoją kampanię i bazować prowadzonych akcjach na frazach o wysokim potencjale. Pakiet podstawowy w SEM Storm starcza dla MŚP i kosztuje 99 PLN. Mamy też oczywiście wersję darmową za 0 PLN z ograniczonymi funkcjami.

Pozyskiwanie opinii zwrotnych i wyszukiwanie tematów (0 PLN)

W działaniach Public Relations chodzi jednak nie tylko o wizerunek. PR, zwłaszcza ten internetowy, powinien przynosić firmie wymierne korzyści. Korzyści w postaci nowych klientów, zapisów na newsletter czy nowych fanów lub obserwujących na profilach w mediach społecznościowych. Ale także opinii zwrotnej o produktach, usługach czy innych danych. Dodatkowo, czasem to PR-owiec musi szukać tematów na informację prasową albo temat, który zainteresuje dziennikarza. Skąd brać te tematy?

Pomysły na artykuły

Buzzsumo – pozwala sprawdzić, które tematy są aktualnie popularne w sieci
Google Trends – pozwala porównać trendy i śledzić, kiedy dany temat cieszył się zainteresowaniem.

Ale to nie wszystko. Są narzędzia, dzięki którym pozyskamy dane w nurcie brand journalismy czy data journalismu. Możemy je zbierać za pomocą różnych narzędzi. Dzięki temu łatwo będzie mi zaproponować dziennikarzowi gamingowemu temat na artykuł o tym, kiedy Polacy, w jakim wieku i skąd grają najczęściej w gry, np. na komórce. Taką ankietę mogę dystrybuować także w mediach społecznościowych, na grupach, pozyskiwać dane kontaktowe do osób, które chcą otrzymać jej wyniki w postaci informacji prasowej.

Narzędzia do robienia ankiet

Google Forms – najprostsze narzędzie dostępne totalnie za darmo.
Survicate – wtyczka na stronę oferująca możliwość tworzenia ankiet.
Typeform – narzędzie do tworzenia ładnych ankiet z możliwością ich personalizacji.

Bycie Mistrzem słowa (od 0 PLN)

Dobry PR-owiec musi sprawnie się komunikować, także w social media, gdzie szczególnie niewybaczalne są błędy ortograficzne i interpunkcyjne. Dlatego zawsze (jeśli nie dysponuję korektą) sprawdzam teksty i maile w dodatkowych narzędziach.

Pisanie

Ortograf.pl i iKorektor.pl – to narzędzia, przy pomocy których można sprawdzić tekst pod kątem poprawności ortograficznej, stylistycznej, gramatycznej i typograficznej.
Jasnopis.pl i Logios.pl – pozwalają sprawdzić poziom trudności napisanego tekstu. Dzięki temu wiemy jakie słowa uprościć, jakie konstrukcje zamienić, tak aby tekst stał się bardziej dopasowany i zrozumiały dla naszej grupy docelowej.
Grammarly – do pisania po angielsku i sprawdzania błędów przyda Ci się Grammarly, aplikacja która dostępna jest zarówno w wersji do instalacji w systemie operacyjnym, jak i online, a także jako rozszerzenie do najpopularniejszych przeglądarek. Grammarly to edytor tekstowy do pisania w języku angielskim, który wykrywa pomyłki dotyczące gramatyki, stylistyki, interpunkcji, a także powtórzeń. Działa w kilku trybach i równie dobrze radzi sobie z tekstami akademickimi, jak i biznesowymi, w zależności od tego, co wprowadzimy do aplikacji.

Rzuć grosza PR-owcowi!

Jak widzicie, działania public relations czy media relations przy użyciu mediów społecznościowych nie muszą być drogie. Ale nie jest tak, że są bezkosztowe. Nieważne czy płacimy w polskich złotych czy naszym czasem pracy – zawsze płacimy. Wszytko, jak zwykle w naszej branży zależy. Od kreatywności, zaangażowania i… budżetu. Mimo że te działania wydają się stosunkowo proste, wymagają precyzji i cierpliwości.

Należy pamiętać, że nieważne ile wydajemy na działania Public Relations, zwłaszcza w social media , powinny być zaplanowane długoterminowo, aby przynosiły satysfakcjonujące rezultaty.