Szacowany czas na przeczytanie: 9 minut
Co kilka sekund dostarczane są nam treści od marek w różnych kanałach. Dostajemy je przez kontakt ze standardową formą reklamy, przez media społecznościowe czy przez materiały w mediach tradycyjnych. Jak się wyróżnić i stworzyć efektywną strategię media relations i promocji naszych treści?
Badania pokazują, że z przekazem marketingowym mamy do czynienia ok. 5 tys. razy dziennie. Dużo? Nawet bardzo. Media społecznościowe, portale internetowe, rozwój narzędzi PR i form reklamowych ułatwiły markom docieranie do grup docelowych.
Jay Beer, marketingowiec i autor książki „Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype” przekonuje, że w tym całym szumie komunikacyjnym, najlepszym sposobem na wyróżnienie się dla firmy (nawet za pomocą reklamy) jest stworzenie albo rzeczywiście niezwykłej albo po prostu użytecznej formy komunikatu.
Każda firma chce być liderem w swojej kategorii – z tym, że mówienie „jestem liderem” nie sprawia, że naprawdę nim jesteśmy.
Tak samo tworzenie użytecznych treści nie sprawi, że ludzie zaczną nas doceniać, bo najpierw muszą się z nimi zetknąć, a to znaczy że musimy gdzieś te treści pokazywać.
Paid, earned, shared, owned
Zanim zaczniemy integrować nasze kanały komunikacji, na samym początku warto zrozumieć różnicę między mediami płatnymi, własnymi, a zdobytymi.
Media płatne („paid media”)
Standardowe formy reklamy czy artykuły sponsorowane w mediach tradycyjnych i internetowych. Należy wliczyć w to także Google AdWords, które pomagają nam pozycjonować nasz brand czy reklamę display w mediach społecznościowych i w różnego typu serwisach. Media płatne mają trafić do jak najszerszej grupy docelowej. Ich plusem jest na pewno szybka skalowalność i duże dotarcie. Zaletą płatnych form jest także pełna kontrola nad zaprezentowaną widowni treścią i możliwość policzenia całkowitego zasięgu newsa czy liczby unikalnych użytkowników na stronie docelowej.
Media własne („owned media”)
Wszystkie media, nad którymi „władzę” ma Twoja marka – firmowa strona www, forum, blog, a nawet newsletter. Ich targetem są fani marki, obecni lub potencjalni klienci. Media własne często utożsamiane są z mediami darmowymi, ale nie jest to prawda. Tworzenie treści jest zajęciem czasochłonnym. Zbudowanie społeczności wokół własnego medium, stworzenie i zaplanowanie treści wymaga dużo czasu. Media własne oprócz zalet, do których na pewno należą mniejsze koszty promocji contentu czy możliwość zbudowania trwałych relacji z odbiorcami, mają też kilka wad np. czas potrzebny do ich wyskalowania i zyskania na efektywności.
Media własne i płatne pomagają uzyskiwać nam publikacje organiczne w mediach internetowych oraz tradycyjnych. Dziennikarze też czytają treści w innych mediach niż te, w których pracują, czytają blogi, oglądają reklamy, a przede wszystkim robią research. Dzięki własnemu blogowi z treściami eksperckimi szybciej Cię znajdą w Google. Markę pomaga też pozycjonować dobrze zoptymalizowany newsroom na stronie internetowej.
Media zdobyte
Są naturalną konsekwencją prowadzenia kampanii reklamowych, media relations czy dystrybucji treści. W świecie 3.0 zmieniło się jednak postrzeganie i definicja mediów zdobytych. Nie należą do nich już tylko publikacje w prasie, ale także wzmianki o firmie zamieszczane w mediach społecznościowych przez liderów opinii czy konsumentów. W przeciwieństwie do dwóch pierwszych typów mediów, nad earned media nie mamy żadnej kontroli, mogą być negatywne i kryzysogenne i wcale nie tak łatwe do pozyskania.
Shared, czyli social
Są też „shared media” (model PESO – Paid, Earned, Shared, Owned). Należą do nich wszystkie portale społecznościowe, które umożliwiają dzielenie się treścią z naszymi kolegami czy współpracownikami. Shared Media pomagają współczesny PR-owcowi zwiększać zasięg jego newsów i bezpośrednio docierać do ludzi, do których targetowany był komunikat.
Integracja kanałów
Każde z tych mediów ma swoje wady i zalety, ale wszystkie z nich mogą być kluczowe w procesie komunikacji Twojej marki. Jednak prawdziwą siłę uzyskają w momencie, kiedy uda Ci się je zintegrować w jednej, spójnej kampanii. Będą to tak zwane media konwergentne.
Konwergencja stała się dość popularnym terminem. Organizowane są konferencje naukowe na ten temat. Powstają też nowe opracowania, z którymi warto się zapoznać (polecam: „Nowa ekologia mediów. Konwergencja a metamorfoza” Karola Jakubowicza i dwutomową publikację pod patronatem Instytutu Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu Śląskiego pt. „Konwergencja mediów masowych i jej skutki dla współczesnego dziennikarstwa”).
Pojęcie konwergencji może być z powodzeniem używane także w kontekście media relations, content marketingu czy reklamy natywnej. Właśnie ten ostatni trend jest odzwierciedleniem tej cyfrowej integracji. Media proponują już bowiem nie tylko możliwość napisania na temat danej marki, ale także umieszczenia sponsorowanych treści w dziennikarskiej formie wśród redakcyjnych artykułów.
Konwergencja w media relations
Integracja kanałów płatnych i bezpłatnych jest świetnym sposobem na dotarcie do wszystkich potencjalnych odbiorców w naszej grupie docelowej. Publikując blogposta i promując go w sieci społecznościowej jesteśmy w stanie zwiększyć jego zasięg i dotrzeć nie tylko do fanów marki, ale także do osób, które mogą być zainteresowane tematem. Tylko połączenie tych kanałów pozwoli Ci dotrzeć do odbiorców niezależnie od urządzenia, z którego korzystają czy świata, w którym najczęściej przebywają (offline vs online).
Media stają się coraz bardziej złożone, a odbiorcy coraz bardziej selektywni, jeśli chodzi o serwowane im treści, dlatego ważne, żeby znać swoją grupę docelową i podążać za najnowszymi trendami, także jeśli chodzi o promocję contentu czy tworzenie strategii treści.
A co z efektywnością media relations?
Temat mierzenia efektywności działań Public Relations spędza sen z powiek niejednego eksperta w tej dziedzinie. Prawda jest też taka, że jeśli czegoś nie potrafimy zmierzyć, to nie jesteśmy w stanie uzasadnić słuszności naszych działań. W dzisiejszym poście spróbujemy opisać inne, poza ilością wygenerowanych publikacji, metody pomiaru zasięgu informacji prasowych.
Model Lindenmanna, wyraźnie się różni innych modeli pomiaru efektywności PR i chociaż został wymyślony już jakiś czas temu, chociaż ma swoich przeciwników, osobiście uważam, że najbardziej pasuje do współczesnego świata mediów. W tym modelu proces mierzenia może odbywać się na trzech poziomach. Poziom pierwszy jest podstawowy, na którym analizuje się outputs, czyli sposób prezentacji kampanii przez media relations (reakcja w mediach, szanse dotarcia do żądanych odbiorców).
Na drugim poziomie, przez autora nazywanym pośrednim, dokonuje się pomiaru outgrowths, czyli określa się czy przekaz dotarł do grup docelowych. Analizuj zapamiętanie, zrozumienie i świadomość poprzez metody ilościowe oraz jakościowe, m. in. zogniskowane wywiady grupowe, wywiady z liderami opinii czy badanie opinii publicznej. Na trzecim, zaawansowanym, poziomie analizuj outcomes, czyli zmiany w opiniach, postawach oraz zachowaniach.
Efekty media relations – jak mierzyć?
Przez wiele lat uważano, że media relations można zmierzyć jedynie metodami jakościowymi, ponieważ działania Public Relations oddziałują na zmianę mentalności czy sposób postrzegania produktu lub usługi przez naszą grupę docelową. Jednak wraz z rozwojem internetu i narzędzi analitycznych, możemy mierzyć naszą skuteczność nie tylko liczbą dostarczonych klientowi publikacji.
Podstawową metryką dla oceny efektywności pracy każdego PR-owca będzie zawsze liczba wygenerowanych publikacji w mediach tradycyjnych i internetowych. Ta metryka będzie jednak nie do końca skuteczna, jeśli nie weźmiemy pod uwagę zaangażowania wygenerowanego przez informację prasową. Dobrą metodą pomiaru jej zasięgu jest zatem liczenie całkowitej ilości polubień, udostępnień, komentarzy w mediach społecznościowych. Ten pomiar dotyczyć może zarówno informacji prasowej, jak i wygenerowanych w następstwie jej dystrybucji publikacji w mediach.
Outputs: social media & SEO-friendly
Współczesny PR-owiec nie może ignorować mediów społecznościowych. Portale takie jak Twitter, Facebook czy LinkedIn są doskonałym źródłem do zwiększania zaangażowania i zasięgu informacji prasowej czy budowania świadomości marki.
W dzisiejszym świecie informacje prasowe dystrybuowane są wielokanałowo, dlatego warto być social media & SEO friendly. Wszystkie informacje prasowe powinno można być szybko udostępnić na Twitterze czy Facebooku. Biuro prasowe marki zoptymalizuj pod kątem wyszukiwania w Google. Dzięki temu to ty przejmujesz narrację. Jesteś też szybciej znajdywany przez dziennikarzy.
Możesz też liczyć całkowity zasięg newsa (liczba odsłon) oraz ilość unikalnych użytkowników, którzy się z nim zapoznali, a także liczbę sesji.
Dzięki takim wskaźnikom zaangażowania możesz skupić się na dostarczaniu publikacji jakościowych, rezygnując z generowania nieskończonej ilości tych mniej wartościowych z punktu widzenia budowania świadomości marki publikacji.
Outgrows: sentyment i udział w dyskusji
Kolejnymi metrykami, które pozwolą Ci ocenić skuteczność prowadzonych działań mogą być wskaźniki określające wizerunek firmy. Po zrealizowaniu danej kampanii czy wysyłce materiałów prasowych, sprawdź:
- procentowy udział w dyskusji na dany temat,
- udział kluczowych dla marki liderów opinii w dyskusji na dany temat,
- liczbę zapytań od dziennikarzy lub klientów,
- listę wymienionych atrybutów marki w publikacjach.
Dodatkowo, warto wziąć pod uwagę sentyment, który wywołaliśmy naszym newsem. Z pomocą przyjdzie monitoring internetu. Sentyment to dla PR-owca bardzo ważny wskaźnik, a pomoże Ci go określić narzędzia takie jak Sentione.
Outcomes: leady i wpływ na sprzedaż
Najtrudniejszy do oszacowania będzie na pewno wpływ, który Twoja informacja prasowa wywarła na biznes. Kluczowe wskaźniki dla tego zagadnienia wybierz po ustaleniu celów biznesowych. Jeśli Twój klient chce, żeby działania PR-owe wspierały sprzedaż, możesz zastosować kilka technik. Do generowania nowych leadów sprzedażowych możesz wykorzystać tworzone dla firmy treści. Zamieść je do pobrania za adres e-mail na specjalnym landing page’u i sprawdź jak wpływają na sprzedaż.
Firmowe informacje i newsy możesz też targetować pod kątem mediów społecznościowych lub określonego segmentu klientów. Co możesz zrobić w ramach media relations? Dzięki researchowi i monitoringowi konkurencji zdefiniować ważne z punktu widzenia biznesu miejsca dyskusji w mediach.
PR to nie tylko oświetlanie na scenie własnej firmy – to także próba zabrania scenicznych świateł konkurencji.
