Szacowany czas na przeczytanie: 9 minut
ROI nie osiągają media społecznościowe. Osiąga je zespół sprzedażowy – oznajmił Douglas Hanna, World Wide Perfomance Marketing Executive w IBM, zaraz po tym jak zobaczył wyniki prowadzonej przez jego zespół kampanii na LinkedIn. I zasadniczo ma rację. Bo sprzedają ludzie. a nie społeczności – i to jest główna zasada social sellingu B2B.
Używanie social media w wyizolowanym środowisku, nie wchodzenie w dyskusję i rozmowę, zmniejsza wartość naszych komunikatów. Bo czy możemy mówić o sprzedaży online bez działań offline, o marketingu bez działań Public Relations i tworzenia wartościowych, angażujących i potrzebnych naszym klientom treści? Nie. Od kilku lat, prelegując na różnych wydarzeniach, mówię, że sprzedaż, marketing i PR już nie istnieją. Istnieje za to coś, co możemy zastąpić jednym terminem – „komunikacja”. Wszystkie działania, które prowadzimy nawet w obrębie tych wydzielonych struktur firmowych, tak naprawdę różnią się jedynie treściami, które dystrybuujemy do odpowiednich grup docelowych.
Kupujemy inaczej
Wynika to przede wszystkim z tego, że procesy zakupowe uległy diametralnej zmianie. Według badań i ankiet wśród sprzedawców oraz klientów prowadzonych w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy, wynika że:
- 63 proc. decyzji zakupowych podejmowanych jest online (Forrester Group);
- przed rozmową z przedstawicielem handlowym, potencjalny klient potrzebuje zetknąć się z treścią dostarczoną przez markę, średnio 5 razy (CMO Council);
- klienci w 67 proc. podejmują decyzję zakupową jeszcze zanim skontaktują się ze sprzedawcą czy firmą (CEB Global).
Tak samo jak tradycyjny podział na sprzedaż, marketing i PR zanika, tak samo zanika podział na segment B2B czy B2C. I choć przyznam, że nie lubię terminu H2H (czyli Human 2 Human), to nie mogę kwestionować tego, że ludzie kupują od ludzi, od silnych brandów, od autorów, poprzez swoich znajomych czy kontakt z obsługą klienta. Z drugiej jednak strony, każdemu z nas potrzebny jest sprzedażowy „push”, coś co sprawi, że w końcu decyzję podejmiemy.
Tym „pushem” mogą być właśnie media społecznościowe. Jest bowiem wielka szansa w łączeniu działań marketingowych i sprzedażowych w działaniach social sellingowych. Social selling w dużym skrócie jest tworzeniem relacji z naszymi klientami i prospektami w mediach społecznościowych, przy użyciu różnych narzędzi i serwisów oraz treści dobranych odpowiednio do etapu ścieżki zakupowej. Te działania pozwalają także zdobywać nowe leady sprzedażowe.
Potrzebne jest nowe podejście
Tradycyjne formy dotarcia do klienta przez e-mail i telefon, przestają działać. Jakiś czas temu przeprowadziłem pewien eksperyment. Wykonałem 100 telefonów i w tym samym czasie do tej samej grupy docelowej wysłałem 100 spersonalizowanych wiadomości na LinkedIn. Dzięki cold callingowi umówiłem jedno spotkanie, ale tylko dlatego że miałem szczęście i ktoś akurat szukał podobnego rozwiązania do oferowanego przeze mnie. Z wiadomości na LinkedIn uzyskałem współczynnik odpowiedzi na poziomie 64 proc. z czego udało mi się umówić 27 realnych spotkań. Ale nie ma co się dziwić.
Po pierwsze badanie Business2Community przeprowadzone w podobny sposób pokazało, że jedynie 2,5 proc. rozmów telefonicznych przekłada się na spotkania. Dodatkowo do 82 proc. naszych prospektów możemy dotrzeć poprzez media społecznościowe. Dodatkowo 61 proc. handlowców potwierdza, że aktywność w social media pomogła im pozyskać nowe leady, a 43 proc. z nich zawdzięcza serwisom społecznościowym wzrost sprzedaży (badanie SMB Marketers Worldwide).
Social selling działa
Firmy z sektora B2B, które wdrożyły social selling i używają LinkedIn w swojej strategii, integrując w tej jednej dziedzinie contentowe, sprzedażpwe i działania marketingowe osiągnęły zawrotne rezultaty jeśli chodzi o otrzymywane z działań ROI. Oto kilka przykładów:
IBM
W 2012 roku IBM odkrył, że sprzedaż produktów typu hardware i software drogą tradycyjną, w porównaniu do usług zebezpieczenia danych czy chmury, opartych o zdigitalizowaną ścieżkę zakupową, jest dużo, dużo mniejsza. Jest to najczęściej używane case study w przypadku social sellingu, ale też znaczące, dlatego od niego zacznę. Jest jedną z najlepiej przeprowadzonych kampanii w mediach społecznościowych, która zakończyła się wzrostem sprzedaży o 400 proc. I to tylko dzięki temu, że produkowane przez IBM treści B2B były dystrybuowane przez zespół sprzedażowy w obrębie LinkedIn – co zwiększyło nie tylko zaangażowanie, widoczność marki, ale także liczbę wygenerowanych leadów i zapytań. IBM użył też wyszukiwarki LI do kwalifikacji leadów, co znacznie przyśpieszyło cały proces i skróciło czas na domknięcie deala. Pełne case study.
InContact
Szef sprzedaży InContact postanowił trochę poromansować z social sellingiem w LinkedIn. Podzielił zespół na dwie części. Pierszy team sprzedawców został przeszkolony ze sprzedaży na LinkedIn i sprzedawał tylko tam, drugi miał pracować tak jak pracować – komunikując się z klientami używając do tego jedynie cold callingu i cold maili. Po sześciu miesiącach używania LinkedIn oraz narzedzi automatyzujących działania marketingowe pierwszy zespół zwiększył dochód z każdej pojedynczej sprzedaży o 122 proc. Firma posiadała znikomą obecność w mediach społecznosciowych, jednak każdemu ze sprzedawców udało się zbudować wizerunek eksperta w zaledwie sześć miesięcy – udostępniając branżowe informacje, pisząc artykuły. InContact pokazuje nie tylko siłę social sellingu, ale przede wszystkim zespołu sprzedażowego, aktywnego w mediach społecznosciowych. Zespołu, który chętnie wchodził w interackję z klientami i dawał im „coś więcej” niż konkurencja – swój czas, ekspertyzę, wiedzę, porady.
Akamai
Dzięki użyciu Sales Navigatora, płatnego rozwiązania od LinkedIn, dzięki dostarczonym przez nie danym firmie Akamai udało się skrócić cykl zakupowy z sześciu miesięcy do miesiąca. Przed zastosowaniem LinkedIn, sprzedawcy wytracali bardzo dużo czasu na przeprowadzenie researchu rynkowego przed pierwszym kontaktem z prospektem. Teraz w tym samym czasie, kontaktują się z ośmioma potencjalnymi klientami, co w ciągu dnia dało na każdego sprzedawcę dało ok. 64 nowych kontaktów z 9-11, które realizowane były bez wykorzystania LinkedIn.
Appio
Dzięki LinkedIn, firmie Appio udało się dotrzeć do decydentów dużych firm IT – prezesów zarządu w firmach, udziałowców, którzy mogliby być zainteresowani technologią Business Management w modelu SaaS. Czas na kwalifikację leadu został skrócony o 40 proc.
Corporate Traveller
Jedna z największych agencji turystycznych na świecie, która specjalizuje się w podróżach biznesowych, dzięki wykorzystaniu LinkedIn, zwiększyła nie tylko doatarcie do potencjalnych klientów, ale przede wszystkim roczny dochów. W ubiegłu roku o 10 proc., co daje milion funtów. W tym roku już 50 proc. całej sprzedazy oparta jest o LinkedIn i social selling.
PayPal Australia
Ponad 5,5 miliona australijskich konsumentów używa PayPala. Jeśli chodzi o oferty biznesowe dzięki użyciu tego medium i przerzuceniu sprzedaży wyłącznie na media społecznościowe, PayPal lokalnie uzyskał 3000 proc. ROI i skrócił cykl zakupowy o 25 proc.
Te krótkie case studies firm (więcej można znaleźć tutaj), pokazują że social selling jest skuteczny i nadal, mimo że coraz powszechniej wykorzystywany, jest na niego miejsce w strategiach firm. Jednak same profile firmowe to nie wszystko. Najpotężniejsze są profile sprzedawców, którzy angażują i doradzają. Stają się też najlepszymi reprezentantami marki, dystrybutorami treści i pierwszym punktem styku z marką.
Co zrobić, żeby zacząć sprzedawać na LinkedIn?
Pierwszym krokiem jest stworzenie swojej własnej marki osobistej. Prospekci w branży B2B bardzo mocno selekcjonują dostawców swoich usług. Wybierają tych, w których wiedzą mogą zaufać. Silna marka osobista pokazuje, że jesteś aktywnym uczestnikiem życia swojej branży, dzięki czemu możesz otrzymywać więcej zapytań od potencjalnych klientów, łatwiej nawiązać ci z nimi kontakt czy uzyskać odpowiedź na wysłaną poprzez media społecznościowe wiadomość.
Drugim krokiem jest skoncentrowanie się na właściwych leadach. Social media łatwiej i szybciej pozwalają Ci zidentyfikować właściwych prospektów i wejść z nimi w interakcję. Dzięki wyszukiwarce często już na etapie researchu możesz przeprowadzić kwalifikację leadu – określając stanowisko, branże, wielkość firmy. Według danych LinkedIn, aż 76 proc. twoich potencjalnych klientów jest gotowa i zainteresowana nawiązaniem rozmowy w mediach społecznościowych.
Trzecim krokiem powinno być zaangażowanie poprzez odpowiednie treści dotyczące branży, w której sprzedajesz, ale także reagowanie na newsy czy aktualizację twoich kontaktów. Na LinkedIn aż 62 proc. osób odpowiada na wiadomości sprzedawców, pod warunkiem że są odpowiednio dobrane do odbiorcy.
Czwartym i ostatnim filarem udanych działań social sellingowych jest budowa relacji. Doradzając, pomagając, zapewniając odpowiednie informacje, znając tzw. „pain points” jesteśmy w stanie zbudować relację opartą na zaufaniu i pozycji eksperta. Pamiętaj, że media społecznościowe to rozmowa i to ona ma pierwszeństwo przed sprzedażą.
Social selling to nie zupka instant
Musisz pamiętać, że social selling nie ma na celu „zamykać deala” w ciągu 5 minut, a być powodem do dyskusji, wymiany opinii i rozmowy. Deala możesz zamknąć potem. Im bardziej sprzedażowy komunikat tym mniejszy będzie miała współczynnik odpowiedzi. Pamiętaj też o follow-upach. Czasem twój prospekt może po prostu zapomnieć odpisać, więc lepiej jest się przypomnieć. Biorąc pod uwagę, że sprzedaż następuje między 5 a 12 kontaktem, warto się do tego przyłożyć.