Szacowany czas na przeczytanie: 8 minut
Cele w social media pozwalają, określenie ich pozwala liczyć nam efekty naszych działań. Jak mądrze je wyznaczyć?
W wielu strategiach social media brak odpowiednich wskaźników sukcesu prowadzonych działań. Ale działania te są policzalne, można wyciągać z nich wnioski i dzięki nim się uczyć oraz optymalizować nasze procesy.
Proces digitalizacji – przyśpieszony przez globalną pandemię Covid-19 – już teraz zrewidował wiele strategii marketingowych firm i wymusił tworzenie nowych, które skupiają się na działaniach online i na nowej ścieżce zakupowej klienta. Firmy zadbać o to, aby zoptymalizowane strategie i działania realizowały następujące punkty:
- utrzymanie retencji i bazy stałych klientów;
- zwiększenie obecności online;
- skupienie na konwersji;
- lepszy pomiar efektywności działań;
- szybkie testowanie nowych rozwiązań i narzędzi.
W ten sposób marki mogą szybko zaadaptować się do zachodzących zmian, zminimalizować odpływ klientów, zdobyć nowych, czy zyskać przewagę konkurencyjną. Ale jak wszystko w biznesie, tak samo i budowę strategii powinniśmy zacząć od wyznaczenia celów.
Jakie powinny być nasze cele w social media?
Bo w wielu strategiach i taktykach marketingowych brakuje, tak zwanego, dużego obrazka i skupienia się na celach długoterminowych. Nie chodzi przecież tylko o to, co można osiągnąć „tu i teraz”. Najważniejsze pytanie to w ogóle dlaczego chcemy być w mediach społecznościowych, w danym kanale, dlaczego ktokolwiek miałby się nami zainteresować, co możemy dać ludziom, jak nasze działania mają między sobą oddziaływać. Bez odpowiedzi na to, wręcz filozoficzne, pytanie nasza komunikacja nie będzie się niczym wyróżniać.
Bo przecież jeśli efekty nie są zadowalające, najprawdopodobniej powinniśmy zmienić taktykę działań w swoich kanałach społecznościowych. Ale żeby to zrobić, musimy wiedzieć co, jak i kiedy liczyć. A to zależy od wyznaczonego celu, bo przy planowaniu efektywnej strategii nie ma miejsca na błędy. Co definiuje dobry cel marketingowy w mediach społecznościowych?
1. Cele w social media powinny być SMART
Witaj z powrotem w podstawach biznesowych. Twoje cele powinny być zgodne z wypróbowaną formułą: konkretne, wymierne, osiągalne, istotne i określone w czasie. Bo najważniejsze jest to, że wyznaczasz realistyczne cele w mediach społecznościowych. Poniżej znajduje się kilka przykładowych celów, do których mogą dążyć firmy o różnych rozmiarach z różnych branż.
Zwiększanie świadomości marki
Aby stworzyć autentyczną i trwałą świadomość marki, unikaj publikowania wyłącznie komunikatów promocyjnych. Zamiast tego skup się na treściach, które w pierwszej kolejności podkreślają Twoją osobowość i wartości.
Generuj leady i sprzedaż
Niezależnie od tego, czy sprzedajesz online czy w sklepie, obserwujący nie będą dokonywać przypadkowych zakupów. Informuj o nowych produktach i promocjach?
Poszerz grono odbiorców swojej marki
Przyciągnięcie nowych obserwujących oznacza znalezienie sposobów na zaprezentowanie swojej marki osobom, które wcześniej o Tobie nie słyszały. Poszerzanie grona odbiorców oznacza również nasłuchiwanie rozmów dotyczących Twojej firmy i branży, które mają największe znaczenie. Przeglądanie kanałów społecznościowych jest prawie niemożliwe bez monitorowania lub słuchania określonych słów kluczowych, fraz lub hashtagów. Używając narzędzi do monitoringu (Unamo, Brand24, Sentione) możesz znacznie szybciej dotrzeć do swoich głównych odbiorców.
Zwiększaj zaangażowanie społeczności
Poznaj sposoby na przyciągnięcie uwagi swoich obecnych obserwujących. Oznacza to eksperymentowanie z przekazem i treścią. Na przykład, czy Twoja marka promuje treści generowane przez użytkowników i hashtagi? Nawet coś tak prostego, jak zadanie pytania, może zwiększyć współczynnik zaangażowania.
Kieruj ruch do swojej witryny
Wystarczająco proste. Jeśli koncentrujesz się na generowaniu potencjalnych klientów lub ruchu w witrynie, media społecznościowe mogą to umożliwić. Niezależnie od tego, czy chodzi o posty promocyjne, czy reklamy społecznościowe, obserwowanie konwersji i kliknięć adresów URL może pomóc w lepszym określeniu ROI z mediów społecznościowych.
Każda kombinacja tych celów może pomóc Ci lepiej zrozumieć, z którymi sieciami należy się również zmierzyć.
W razie wątpliwości postaraj się, aby strategia marketingowa w mediach społecznościowych była prosta, zamiast mieszać ją ze zbyt wieloma celami, które mogą Cię rozpraszać. Wybierz jedną lub dwie i trzymaj się ich.
2. Cele powinny koncentrować się na odbiorcach
Media społecznościowe to medium skoncentrowane na człowieku. Przełóż drogę zakupową swojego klienta na cele specyficzne dla odbiorców.
Świadomość = przyciąganie uwagi klienta
Konwersje = stymulowanie działań klienta
Rzecznictwo = zdobycie polecenia klienta
3. Cele powinny być powiązane z głównymi celami organizacji
Dobry cel jest wynikiem, a nie działaniem. Co musi wydarzyć się w przyszłym roku w twoim biznesie? Notujesz wzrost przychodów, ale co jeszcze wpływa na wynik finansowy? Co uszczęśliwia twoich klientów? A może chcesz zatrzymać pracowników na dłużej? Przełóż cel mediów społecznościowych na obszar, w którym potrzebujesz wyników.
4. Cele w social media powinny zaczynać się od dużych, a następnie tłumaczyć się na konkretne wskaźniki KPI
Aby pozostać na dobrej drodze, powinieneś wyznaczyć cele, które są duże, ale możliwe do osiągnięcia. Następnie podziel je na miesięczne i kwartalne kluczowe wskaźniki wydajności (KPI).
Zalecam określenie dwóch typów celów podczas planowania:
- Główne cele, które opisują Twój najważniejszy wkład w osiągnięcie celu marketingowego.
- Cele drugorzędne, które opisują Twoje cele i miary sukcesu dla każdego kanału.
Twoim głównym celem będzie odpowiedź na pytanie: „Jeśli osiągniemy ten jeden cel w tym roku, będziemy wiedzieć, że odnieśliśmy sukces”. Przykładem podstawowego celu marketingu w mediach społecznościowych może być: Zdobycie 50 zapytań z kanałów mediów społecznościowych 2021 roku.
Pamiętaj, że media społecznościowe mogą funkcjonować w ramach różnych działów i zespołów. Cel Twojego zespołu może odnosić się do innych obszarów biznesowego – poprawy wyników satysfakcji klientów o X punktów procentowych, skrócenia czasu odpowiedzi o Y minut lub zwiększenia wskaźników utrzymania klientów lub pracowników. Cel na cały rok to wielkie śmiałe gdybanie, dlatego zamiast ustalać cel na 12 miesięcy, myśl bardziej o kampaniach, które możesz robić w social media.
Następnie określ swoje drugorzędne cele w mediach społecznościowych. Często są to wskaźniki związane z wydajnością na każdym kanale. Są one śledzone w ramach co miesięcznej realizacji plany dla każdego kanału.
Kilka przykładów wskaźników KPI w mediach społecznościowych:
- częstotliwość: liczba opublikowanych postów
- wzrost liczby odbiorców: nowi obserwatorzy i fani
- zasięg: płatne i bezpłatne (lub uzyskane / posiadane) zasięg i wyświetlenia zaangażowanie: interakcje, wyświetlenia filmów, komentarze, udostępnienia
- generowanie ruchu: odesłania lub wysokiej jakości wizyty z kanałów mediów społecznościowych
- generowanie potencjalnych klientów: leady generowane z kampanii lub kanałów w mediach społecznościowych
- lead nurturing: wizyty potencjalnych klientów na każdym etapie lejka z mediów społecznościowych
- pozyskiwanie klientów: zamknięcie nowych klientów przypisanych do kampanii w mediach społecznościowych
- utrzymanie klienta: liczba zaangażowanych członków w Twojej prywatnej grupie na Facebooku
- obsługa klienta: zapytania i zgłoszenia rozwiązywane za pośrednictwem kanałów społecznościowych
Rozbijaj cele w social media na mniejsze części
Pamiętasz, jak rozmawialiśmy o rozbiciu tych celów na mniejsze części? Te 50 potencjalnych klientów, nie pojawi się z dnia na dzień. Aby zbliżyć się do wyniku, możesz wyznaczyć cele, takie jak:
- generowanie X tysięcy 10-sekundowych wyświetleń nowego filmu marketingowego
- zmniejszenie kosztu działania na retargetowanie reklam do X dolarów
- poprawa współczynnika konwersji w magnesach leadowych napędzanych przez Facebooka z X do Y%
I jak mówi stare chińskie przysłowie, które właśnie wymyśliłem:
Jest tylko jeden sposób na zjedzenie nosorożca. Jeden kęs naraz.
Jeśli chcesz, żeby twoja strategia była skuteczna, a twoje działania w social media efektywne, zdefiniuj cele. A następnie zadaj sobie i kluczowym członkom swojej organizacji pytanie, czy:
- są one powiązane z naszymi najważniejszymi celami biznesowymi w tym roku?
- są SMART (konkretne, wymierne, osiągalne, istotne, ograniczone w czasie)?
- zarząd / managerowie wspierają decyzję o skupieniu się na tych celach?
- zidentyfikowaliśmy kluczowe wskaźniki efektywności, które pomogą nam zmierzyć postęp w osiąganiu tych celów?
Pamiętaj, że strategia komunikacji ma za zadanie odpowiedzieć na pytanie, jak prowadzić działania, by osiągnąć pewien pożądany przez markę stan. Bez określenia celów, które chcesz osiągnąć w social media nie uda Ci się to. Inna droga to po prostu błądzenie po omacku.
