Szacowany czas na przeczytanie: 16 minut
Jak określić grupę docelową? Klienci nie chcą być „domykani”, „prospektowani”, „spersonowani”. O ile powyższe kroki przynoszą twojemu biznesowi spore korzyści, o tyle z punktu widzenia konsumenta nie dają mu nic.
Potencjalni klienci zawsze będą szukać dodatkowych informacji o twoim produkcie lub usłudze i wykraczać poza to, co można znaleźć online. Jako właściciel, sprzedawca, marketer możesz spersonalizować swoje komunikaty, nie tylko stosując persony, ale tworząc tzw. buyer’s journey (ścieżka zakupowa klienta), poczynając od zapoznania się z twoją firmą do sfinalizowania zakupów.
Opracowanie ścieżki zakupowej oraz grupy docelowej jest bardzo istotne z punktu widzenia działań marketingowych, ich automatyzacji, jak również pod kątem sprzedaży, kiedy powinien nastąpić kontakt z potencjalnym klientem i tzw. „push” w stronę decyzji zakupowej. Dodatkowo oszczędza to czas i pieniądze, jeśli nie masz wielkich budżetów na kampanie w social media.
Jak określić grupę docelową i ścieżkę zakupową? Zacznijmy od tego drugiego.
Proces zakupowy ulega zmianie
Nie wiem, czy wiesz, ale 70 proc. podróży zakupowej jest ukończona na długo przed kontaktem z działem sprzedaży (SiriusDecisions.com). Co się dzieje między podjęciem decyzji a dokonaniem zakupu? Jak wyróżnić odpowiednie punkty styku z marką? Właśnie na te pytania pomoże ci odpowiedzieć zdefiniowanie całego procesu zakupowego i podzielenie go na trzy fazy – awareness (budowanie świadomości marki), consideration (zainteresowane firmą i jej usługami, rozważanie zakupu), decision (decyzja zakupowa).
Budowanie świadomości marki
Na początku drogi zakupowej twój potencjalny klient jest prawdopodobnie nieświadomy dwóch rzeczy – tego, że istniejesz na rynku i tego, że może potrzebować oferowanego przez ciebie produktu lub usługi. Twoim zadaniem jest zmienić ten stan rzeczy i stworzyć świadomość marki, produktu, usługi, firmy. Treści i komunikaty powinny skupiać się wokół puntów bólu czy wyzwań, które opisałeś, określając personę. Według badań Salesforce aż 72 proc. osób dowiaduje się o tobie poprzez wyszukiwarkę Google. Upewnij się więc, że można cię znaleźć. Nie masz strony www? Profile firmowe na Facebooku, Instagramie czy LinkedIn są bardzo wysoko pozycjonowane i warto, żeby były odpowiednio przygotowane.
Zainteresowanie firmą
Kiedy potencjalni klienci zawęzili już potrzebę do kilku dostawców usług lub produktów, powracają do fazy robienia researchu. Robi tak 70 proc. osób według State of Demand Generation Report. Zwracają się nie tylko z pytaniami do wujka Google’a, ale także sprawdzają stronę internetową, oferty, ceny, aby dokładnie dowiedzieć się, czym twoja firma różni się od innych. Te porównania mogą być pobieżne lub dogłębne. W tej fazie według powyższego raportu aż 90 proc. badanych osób deklarowało, że same odzywają się do sprzedawcy w celu dokładniejszego przeanalizowania oferty, zamówienia demo produktu, umówienia się na spotkanie. W tym momencie dodatkowe narzędzia, w których zbieramy dane o naszych potencjalnych klientach, mogą się bardzo przydać. Dzięki nim z większą dozą prawdopodobieństwa odpowiednio poprowadzisz
Decyzja zakupowa
Kiedy już twój potencjalny klient ma zgodę (swoją, współmałżonka, szefa), jest gotowy na wybór i zakup.W tym stadium będzie myśleć o zaimplementowaniu narzędzia, produktu, usługi, czasie startu, kosztach, obsłudze klienta. To jest ten moment, kiedy będziesz potrzebował komunikacji, tekstów i prezentacji na temat swojej marki. Pamiętaj, że po dokonaniu zakupu możesz rozpocząć proces ewangelizacji – dbając o sukces swojego klienta, sprawiasz, że staje się on ambasadorem twojej marki.
Kluczem do sukcesu ścieżki zakupowej i doprowadzenia potencjalnego klienta do celu podróży jest idealne wyczucie czasu i oceny zaangażowania odbiorców. Nie jesteś bowiem tylko sprzedawcą, ale także doradcą i przewodnikiem. Ale, żeby być przewodnikiem, musisz znać swoją grupę docelową. Na jej dopracowanie jest kilka sposobów. Możesz wykorzystać do tego Facebooka i dodatkowe narzędzia.
Jak określić grupę docelową?
Określanie grupy docelowej to nieodłączny element tworzenia reklamy internetowej i udanej komunikacji. Wiesz jak brzmi tajemnica udanego copywritingu, który angażuje i sprzedaje? Pisz do konkretnej osoby. Dodatkowo w różnych systemach reklamowych przychodzi moment, w którym musimy podać, kto jest adresatem naszej reklamy. Jak określić naszą grupę docelową? Skorzystaj z kilku narzędzi.
Rozmowy z klientami
Przeprowadzenie wywiadów z klientami i potencjalnymi klientami, osobiście lub przez telefon, może pomóc odkryć ci, co takiego lubią w twoim produkcie lub usłudze. Zadaj pytania o ich pracę, o to, jak wygląda ich dzień, jakich narzędzi używają, przed jakimi wyzwaniami stoją w pracy.
Spójrz na zachowanie
Przejrzyj swoje bazy danych (z bloga czy narzędzia do newslettera) i postaraj się odkryć, jak znajdujące się w nich leady konsumują wysyłane do nich treści. Pozwoli ci to odkryć ważne trendy w zainteresowaniach poszczególnych segmentów klienckich.
Optymalizuj formularze na stronie
Formularze na stronie pomagają zdobyć dodatkowej informacje. Jeśli twoje persony różnią się wielkością firmy lub działem, w którym pracują, zapytaj ich o to. Proponuję, byś przy zapisie na spotkanie czy pobraniu e-booka dodał w formularzu kontaktowym pole o następującej treści: „Wielkość firmy” czy „Pracuję w dziale…”.
Rozmawiaj ze swoimi sprzedawcami i obsługą klienta
Twój zespół sprzedażowy najczęściej wchodzi w interakcje z potencjalnymi klientami. Dlatego on najlepiej wie, jakie techniki sprzedaży, w których przypadkach sprawdziły się najlepiej. Pomogą ci podzielić pozyskanych już klientów na odpowiednie segmenty.
Pamiętaj, że w procesie zakupowym persona może przyjąć kilka ról:
- Inicjator – osoba, która poddaje myśl o zakupie produktu
- Doradca – osoba, której opinia lub rada mają wpływ na decyzję zakupu
- Decydent – osoba, która wpływa na wszystkie elementy decyzji o zakupie
- Nabywca – osoba, która w praktyce dokonuje zakupu
- Użytkownik – osoba, która jest konsumentem lub użytkownikiem produktu/usługi
Nie zawsze musisz docierać do decydentów. Jeśli sprzedajesz narzędzie SaaS, istnieje większe prawdopodobieństwo, że na co dzień będzie korzystać z niego dział marketingu, a nie prezes firmy. Dlatego nie należy on do twojej grupy docelowej, nie będzie zainteresowany narzędziowym tutorialem czy twoim newsletterem z poradami, mimo że to on musi wyrazić zgodę na zakup.
Rób ankiety
Chcesz lepiej poznać swoich klientów? Może po prostu zadaj im parę pytań? Przygotuj ankietę, która pomoże Ci dowiedzieć się kim są, kiedy korzystają z social media, z jakich kanałów, czym się interesują i jakie mają problemy, które możesz rozwiązać. Możesz skorzystać z dostępnych i bezpłatnych narzędzi, m.in.:
- Survicate – wtyczka na stronę oferująca możliwość tworzenia ankiet.
- Typeform – narzędzie do tworzenia ładnych ankiet z możliwością ich personalizacji.
- Google Forms – proste darmowe ankiety od Google’a.
Google Adwords Display Planner
Bezpłatne narzędzie Google, które służy do kampanii remarketingowych. Ale ma też inne zastosowanie. Można je potraktować do zebrania informacji o tym, jakie strony odwiedzają twoi klienci. To świetny sposób nie tylko na określenie zainteresowań grupy docelowej, ale także na zaplanowanie niskobudżetowych działań Public Relations.
Keyword.io
To narzędzie, które pomoże Ci dowiedzieć co twoja grupa docelowa wpisuje w wyszukiwarkę. Dzięki temu poznasz nie tylko frazy wklepywane w Google, ale również YouTube. Te słowa i frazy, możesz wykorzystać w działaniach content marketingowych, robiąc reklamę, a nawet copy.
Monitoring internetu
Brand24.pl / Unamo / Sentione to bardzo proste i dobre narzędzia do monitoringu wzmianek o firmie w internecie. Można wykorzystać je do tzw. social listeningu, czyli sprawdzenie kto dyskutuje na konkretny temat publicznie. Jeśli interesuje nas fraza „gdzie kupić buty?” możemy wygenerować raport z konkretnymi postami i na tej zasadzie sprawdzić profile publiczne ich autorów.
Możesz też wykorzystać takie narzędzia jak Semstorm, który oferuje dane z największej bazy polskich słów kluczowych, dzięki którym można zoptymalizować swoją stronę i tym samym zadbać o jej wysoką pozycję w sieci.
Za pomocą narzędzi takich jak Website Explorer i Ad Explorer pozwala sprawdzać i porównywać działania konkurencji, poznać wykorzystywane przez nią słowa kluczowe oraz teksty reklamowe. Albo takie jak Buzzsumo, który pozwala sprawdzić, które tematy są aktualnie popularne w sieci dla naszych odbiorców czy Google Trends, pozwalający porównać trendy i śledzić, kiedy dany temat cieszył się zainteresowaniem.
Stwórz persony marketingowe
Dzięki takim danym możesz stworzyć personę marketingową. Persona marketingowa to jak najpełniejszy zarys przedstawiciela grupy docelowej. Opisuje dogłębne potrzeby i priorytety naszego modelowego klienta. Im lepiej go poznamy, tym łatwiej będzie nam budować relacje, zaangażowanie oraz dostarczać wartość poprzez odpowiednie treści.
Bardzo wiele firm nie definiuje dokładnie swojej grupy docelowej poza demografią czy informacjami o zatrudnieniu. Utrudnia to potem działania content marketingowe a nawet sprzedaż.
Kiedy już opracujesz persony na podstawie danych, wybierz zdjęcie z darmowej bazy zdjęć (np. pexels.com), które najbardziej pasuje do danego reprezentanta twojej grupy docelowej. Wykonanie tego ćwiczenia i zwizualizowanie sobie cech danej persony za pomocą zdjęcia pomoże utrzymać ci spójną komunikację. Dzięki personom będziesz mieć pewność, będziesz w stanie dopasować odpowiednio komunikat i jednocześnie sprawić, że pozostanie on zindywidualizowany.
Reklama w social media, a persona marketingowa
Przemyślane określenie grupy docelowej jest również ważne z kilku powodów. Persona wpływa na efektywną komunikację, ale także generuje oszczędności. Opracowanie grupy docelowej przekładać się to też będzie na efektywne wydawanie budżetu przeznaczonego na reklamę. Emitowanie reklam osób zainteresowanych daną tematyką to też pozytywne odbieranie samej reklamy i naszej firmy. Konfigurując reklamę mamy szereg możliwości.
Jak określić grupę docelową przy konfigurowaniu reklamy?
Pierwszym krokiem przy targetowaniu jest podstawowe określenie grupy docelowej. Wykonując targetowanie wstępne, powinniśmy zastanowić się, kto w ogóle może być w kręgu naszego zainteresowania i wykluczyć osoby, które z pewnością nie skorzystają z naszej oferty.
Podczas wstępnej segregacji powinniśmy określić takie opcje jak lokalizacja, język, wiek czy płeć. Na podstawie tych danych nakreślimy ogólną grupę osób, które mogą kupić nasz produkt lub się nim zainteresować. Pozwoli to również na bieżąco zawężać grupę docelową.
Drugim krokiem jest doprecyzowanie naszej grupy docelowej. Jeśli określimy już podstawowe parametry, powinniśmy skupić się na określeniu danej grupy tematyczne lub branżowej.
W tej części targetowania będziemy określali takie parametry jak sytuacja zawodowa, wykształcenie, zainteresowania, posiadane przedmioty, aktywność na portalu itp. Dzięki tym parametrom możemy uściślić grupę i wybrać osoby, które potencjalnie interesują się danym produktem lub go posiadają i z dużym prawdopodobieństwem go kupią.
Określ grupę docelową, zawężając parametry reklamy
Im dokładniejsze zawężenie grupy docelowej, tym większa szansa na pozyskanie klienta. Różne systemy reklamowe, choć różnią się od siebie, posiadają na ogół bardzo wiele możliwych parametrów do wyboru. Ważnym czynnikiem jest też wyeliminowanie osób, które spełniają pewne elementy. Będzie to bardzo pomocne i korzystne, jeśli np. sprzedajemy obudowy na telefony iPhone i stworzyliśmy już naszą grupę docelową pod względem wieku czy zainteresowania nowinkami technologicznymi. Jeśli wykluczymy z tego zestawienia osoby posiadające system android, zaoszczędzimy wiele środków, a reklama będzie dużo bardziej skuteczna.
Określenie grupy docelowej dla wielu osób to koniec targetowanie i pospieszne przejście do kolejnych ustawień kampanii reklamowej. Utworzenie jej jednak nie musi oznaczać zakończenia targetowania.
Gdy posiadamy już swoją grupę odbiorców, a mamy możliwość jeszcze jej zawężenia warto określić kilka uniwersalnych parametrów, które pomogą uzyskać nam lepszą sprzedaż. Z pewnością będzie to wybieranie osób majętnych. Osoby, które posiadają sporo pieniędzy, dużo chętniej kupują nowe produkty i będą bardziej skłonne do rozważania wymiany niektórych gadżetów.
W tym celu możemy zawęzić jeszcze bardziej naszą grupę odbiorców, np. określając, że dana osoba, aby zobaczyć naszą reklamę musi mieć wykształcenie wyższe, posiadać np. telefon marki Apple czy interesować się hotelami albo luksusowymi samochodami.
Wchodzisz na inne rynki? Zobacz jak określić grupę docelową!
Określanie grupy docelowej ma także miejsce, gdy naszym celem jest wejście na inne rynki, popularyzacja marki, zwiększenie zasięgu naszej marki czy badanie np. innych grup odbiorców lub testowanie pewnych środowisk. Gdy mamy takie cele również powinniśmy świadomie rozszerzać grupę docelową a nie emitować reklamę bez jakichkolwiek ustawień.
W tym wypadku powinniśmy też odrzucić wstępnie osoby, które pewnością nie kupią naszego produktu np. ze względu na lokalizację, język, narodowość lub wiek. Następnie warto podzielić odbiorców na kilka różnych mniejszych grup, a nie jedną większą — bardziej otwartą, oraz podzielić między nierównomiernie budżet reklamowy. Dzięki temu będziemy mogli dokładniej oszacować która nowa grupa przyjęła najlepiej nasz produkt i będziemy mogli np. zapisać ustawienia danej grupy docelowej.
Jak więc widzisz, opracowanie person jest Ci potrzebne. Im więcej wiesz o kliencie, im bardziej uściślisz i zawęzisz grupę docelową, tym łatwiej będzie ci do niej dotrzeć. Także jeśli chodzi o pisanie tekstów czy postów w social media.
Bo mały biznes z powodzeniem może korzystać z mediów społecznościowych, aby budować swój wizerunek czy wspomagać sprzedaż. Nikt nie mówi, że musisz wydawać kilka tysięcy złotych na kampanie w mediach społecznościowych czy w pierwszym etapie swojej działalności wynajmować dedykowaną ku temu agencję. Jednak jeśli zdecydujesz się wykorzystać kanały społecznościowe do komunikacji, rób to profesjonalnie. Nie chcesz przecież być „Januszem Soszjali”.
Wszystko czego potrzebujesz na początek to odpowiednia taktyka komunikacji i trochę kreatywności. Dzięki tym dwóm czynnikom twoja obecność w social media będzie przynosić pożądane rezultaty.
Wyznacz sobie cel
Zakładając firmowy fanpage, konto na Instagramie, Twitterze czy LinkedIn, pierwsze co musisz zrobić to wyznaczyć sobie cele, które chcesz zrealizować.
Może nimi być osiągnięcie odpowiedniej liczby obserwujących profil osób, wywindowanie w górę wskaźnika zaangażowania fanów czy ilość przejść z poziomu portali społecznościowych na firmową stronę internetową. Prowadząc firmowe konta, określ ile razy w ciągu dnia chcesz zamieszczać na nich informacje.
Komunikuj się regularnie
Częstotliwość postowania to jeden z dylematów naszej obecności w mediach społecznościowych. Komunikując się z fanami za rzadko nie osiągniemy zamierzonych efektów. Postując za często, tylko ich zirytujemy. Firma Buffer, która posiada zautomatyzowany system wrzucania postów na różne platformy społecznościowe, w kwietniu opisała częstotliwość zamieszczania swoich postów i zaangażowanie fanów.
Według statystyk Buffera na Twitterze najlepiej postować aż 14 razy dziennie przez siedem dni w tygodniu, ale nigdy częściej niż raz na godzinę. Fanpage powinien komunikować się z fanami 1-2 razy dziennie (także w weekendy).
Zakładając konto na LinkedIn powinniśmy zamieszczać tam treści od poniedziałku do piątku przynajmniej raz dziennie. Musisz jednak pamiętać, że za częste postowanie może zirytować internautów. Nie przekraczaj więc tej górnej granicy postów na Facebooku, bo możesz stracić fanów. Trzy wpisy dziennie na Twitterze to absolutne minimum, optymalna liczba tweetów to 5-6 dziennie.
Decydując się na konkretną liczbę wpisów, przestrzegaj czasu postowania, stylistyki, staraj się różnicować treści w zależności od kanału społecznościowego oraz grupy docelowej. Treści nie dubluj.
Obsługa klienta – klucz do sukcesu
Jeśli na twoich społecznościowych kontach pojawiają się pytania od klientów, komplementy, zastrzeżenia czy pretensje, odpowiadaj na nie tak szybko jak tylko możesz. Nie traktuj social mediów zdawkowo. Prowadzenie BOK-u w ramach danego kanału to bardzo dobra taktyka, która nie tylko zwiększa zaangażowanie, ale przede wszystkim pozycjonuje twoją firmę jako dbającą o klienta. Dobra obsługa klienta przekłada się na reputację twojej marki.
Nie kasuj niepochlebnych postów (chyba, że łamią regulamin, ale powinieneś uprzedzić o tym użytkownika), nie ignoruj opinii internautów. Pamiętaj też, żeby w razie problemów przestrzegać zasady 5P. Jeśli ktoś się skarży, a wina leży po stronie twojej firmy, przeprosiny bywają najlepszą metodą do załagodzenia konfliktu.
Pamiętaj o wszystkich swoich sieciach
Jeśli decydujesz się na konkretne kanały komunikacji, musisz o nich pamiętać i regularnie zamieszczać w nich treści (najlepiej unikalne i dostosowane do danego kanału komunikacji). Jeśli nie masz czasu, żeby prowadzić kilka kont jednocześnie, zdecyduj się na te, które mogą dotrzeć najszerzej do twoich potencjalnych odbiorców i wspomóc sprzedaż. Zarówno w przypadku firm B2B jak i B2C niezastąpiony jest Facebook. Jeśli chcesz wyjść w przyszłości ze swoimi produktami poza granice kraju, Twitter w tym wypadku jest medium, które na pewno pomoże stworzyć ci listę potencjalnych nabywców i do nich dotrzeć.
Jak określić grupę docelową? Obserwuj konkurencję
Twoja konkurencja też zapewne działa aktywnie w social media. Sprawdź, gdzie znajdują się twoi rywale, co robią, jak komunikują swoje usługi. Pomoże ci to znaleźć wyróżnik twojej firmy w mediach społecznościowych, a także tworzyć unikalne treści. Możesz skorzystać z Brand24, Unamo czy Sentione, żeby brać udział w tzw. „social conversation” nie tylko uprawiać „social listening”. Jeśli nadal chcesz wiedzieć jak określić grupę docelową, napisz do mnie! Spróbuję pomóc.
Zawsze mierz, zawsze się poprawiaj
Ważną rzeczą przy prowadzeniu działań i kampanii w mediach społecznościowcych jest mierzenie efektów. Mogą to być polubienia, przyrost fanów i followersów, zaangażowanie internautów. Możesz także liczyć odwiedziny strony, przejścia z linków na twoją firmową stronę. Jeśli efekty nie są zadowalające, najprawdopodobniej powinieneś zmienić taktykę działań w swoich kanałach społecznościowych.
Tych kilka porad pomoże ci wejść na właściwe komunikacyjne tory w mediach społecznościowych, angażować klientów i zdobywać kolejnych. Pamiętaj, że social media to rozmowa i bez prowadzenia dialogu z fanami trudno będzie ci osiągnąć jest zamierzone efekty. Dlatego angażuj jak tylko możesz.
Pytaj, proś o porady czy rekomendacje, bierz przykład z innych stron. Ale ich nie kopiuj i najważniejsze – nie bój się eksperymentować.
