Szacowany czas na przeczytanie: 8 minut
Integracja sprzedaży i marketingu według badania przeprowadzonego przez Aberdeen Group zapewnia nawet 20% wzrost przychodu firmy.
Osiągnięcie takich wyników jest możliwe dzięki ujednoliceniu pracy obu działów. Dzięki temu łatwiej jest dostosować procesy sprzedażowe do preferencji zakupowych klienta. Ten temat poruszała ostatnio Edyta Kowal w czasie swojej prezentacji na konferencji inDM. Postanowiłem go rozwinąć. Opisałem więc proces integracji wygląda w praktyce. Szczególnie w dużych firmach, gdzie integracja sprzedaży i marketingu to nie taka prosta rzecz?
Ramię w ramię po sukces
Marketerzy i sprzedawcy, czy chcecie się do tego przyznać czy nie, wasza praca jest w zasadzie podobna. Jest też tak samo ważna i tak samo wpływa na rozwój firmy. Nie ma potrzeby obwiniać się za niedociągnięcia, nieskonwertowane leady i ze sobą rywalizować.
Porażki firmy i niezrealizowane cele wynikają bezpośrednio z pracy obu zespołów. Sukcesów też nie można osiągnąć bez współpracy i wzajemnego szacunku. Integracja sprzedaży i marketingu ma pomóc w osiągnięciu pełnego potencjału obu działów. Prowadzi to do zwiększenia liczby generowanych leadów oraz osiągnięcia satysfakcjonującego wskaźnika konwersji.
Marketing zazwyczaj wspiera procesy sprzedażowe, pomaga klientom podejmować decyzje zakupowe na każdym ich etapie. Sprzedaż z kolei ma powtarzalny i spójny proces sprzedażowy, który umożliwia marketingowi komunikowanie się tym samym językiem.
W połączeniu ze sobą działy posługują się tym samym językiem. Używają tych samych metryk do analizy swoich działań w zamkniętej pętli raportowania. Zasadniczo w takich strategiach chodzi o to, aby sprzedaż i marketing osiągnęły wspólnie największy potencjał i zwiększały dochód przedsiębiorstwa. Efektywna kampania marketingowa powinna uwzględniać cele sprzedażowe, a kampania sprzedażowa cele wizerunkowe firmy. Na tym właśnie powinna polegać integracja sprzedaży i marketingu i to ona zapewnia firmie pełen sukces oraz pozwala zwiększyć liczbę generowanych leadów oraz ich konwersję.
W branży B2B marketing musi dostarczać działowi sprzedaży treści, które pozwolą nawiązywać i podtrzymywać kontakt z potencjalnymi klientami, pozycjonują firmę, a także zapewnić działania, które umożliwiające pozyskanie nowych leadów.
Z kolei sprzedaż powinna raportować do działu marketingu o wszystkich zmianach w procesach zakupowych klientów. Pracując razem, można znaleźć o wiele więcej klientów i wygenerować o wiele więcej leadów. Dodatkowo integracja sprzedazy i markeitngu pozwala na znalezienie pośród swoich klientów prawdziwych ewengelistów naszej marki.
Teoria a praktyka
Integracja sprzedaży i marketingu bywa trudna. Zwykle dział sprzedaży nie ma ochoty pracować nad marketingowymi leadami, gdyż uważa je za mniej wartościowe. Z kolei dział marketingu jest całkowicie podległy sprzedaży. Przez to realizuje swoje cele przestarzałymi i niesprawdzonymi technikami narzuconymi przez Business Development Managerów. Może być też tak, że działania nie przynoszą sprzedaży pożądanych rezultatów, gdyż nie odpowiadają procesom zakupowym.
Brak efektów wynika też z braku wzajemnego zrozumienia i nie ustalania wspólnych dla obu działów KPI. Integracja sprzedaży i marketingu jest nie tylko idealna do zastosowania w komunikacji i sprzedaży B2B. Od wielu lat działają na tej zasadzie odnoszące sukcesy firmy z branży e-commerce. Internet traktuje każdego sprzedającego na równi. Żeby się wybić nad rynkową konkurencję, trzeba nie tylko znaleźć swój wyróżnik, ale także zachwycać obsługą i zrozumieniem klienta – zarówno pod kątem sprzedażowym (client service), jak i marketingowym. W biznesie tylko ci, którzy wyjdą przed szereg mają szansę na zwiększenie konwersji i przychodów oraz przyciągnięcia klienta na stałe do swojej marki.
Czy często słyszysz w swojej firmie, że „sprzedaż i marketing to zupełnie dwie różne rzeczy”, albo że „marketing pasuje do sprzedaży jak kwiatek do kożucha”? Nie ma bardziej mylnego podejścia. Wiele przedsiębiorstw stara się zachować autonomię obu działów, ale tak naprawdę powinny być to dwie grupy, które pracują razem jako jeden zespół. Jak najłatwiej i najszybciej zaimplementować taką strategię wewnątrz organizacji? Oto kilka wskazówek.
Cykl sprzedaży
Istotne, żebyś zdefiniował każdą fazę w firmowym lejku sprzedażowym. Żeby tego dokonać, zarówno zespoły zajmujące się rozwojem biznesu i marketingiem, muszą dokładnie przeanalizować jak lead przechodzi z jednej fazy do drugiej oraz wyznaczyć kluczowe momenty dla każdego kontaktu, które mogą decydować o konwersji. Każda faza bazuje na przyjętej przez twoją firmą strategiach, dlatego cały proces musi być dokładnie omówiony zarówno pod kątem sprzedażowym i marketingowym. Twoje zespoły powinny zastanowić się nad słabymi i mocnymi stronami dotychczasowych procesów oraz spróbować je zintegrować w jedną strategię.
Zamknięta pętla raportowania
Żeby rozpocząć pracę we wspólnym systemie musisz dokładnie przeanalizować wszelkie narzędzia i pojęcia, których używasz do monitorowania swoich wyników, klasyfikacji leadów czy określania marketingowego zwrotu inwestycji (ROI). Praca w zamkniętej pętli raportowania pomoże na bieżąco śledzić zarówno wyniki działań marketingowych oraz metryki sprzedażowe. Zaimplementuj w swojej firmie marketingowe narzędzia do śledzenia całego procesu generowania leadów, a także CRM, który pomoże obserwować aktywność sprzedażową firmy oraz prace na konkretnych kontaktach. Oba systemy powinny być ze sobą zintegrowane, tak żeby można było poznać historię każdego leadu – od jego wygenerowania po zamknięcie sprzedaży.
Porozumienie o jakości oferowanych usług
Stwórz dla swojego nowego zespołu SLA, czyli porozumienie o jakości oferowanych usług. Service Level Agreement jest umową, która scementuje pracę obu działów oraz określi obowiązki nowego zespołu i ich podział. SLA jest także zabezpieczeniem wzajemnej pracy. Marketing określi w umowie liczbę leadów, które będzie dostarczał miesięcznie, a sprzedaż czas kontaktu po dostarczeniu nowego leadu, co jest bardzo istotne z perspektywy konwersji.
Dzięki zamkniętej pętli raportowania, SLA może zawierać również w sobie punkty dotyczące aktualizacji danego kontaktu, historii leadu, czynności po wprowadzeniu nowego rekordu do CRM-a, dokumentację kontaktów z daną firmą przed i po konwersji. Twoja grupa będzie miała dostęp do wszelkich niezbędnych danych, nie tylko aby efektywnie pozyskiwać klienta, ale także potem jak najlepiej go obsługiwać.
Opieraj się na danych
Nie decyduj o rozwoju swojej firmy tylko i wyłącznie na podstawie intuicji. Nawet jeśli jest bezbłędna to nie dostarcza ona twardych danych dotyczących efektów pracy. Analizuj każdy aspekt, który może mieć wpływ na twój biznes:
- udane i nie udane konwersje leadów;
- okazje biznesowe;
- zamknięte kontrakty;
- czas którego potrzeba na finalizowanie umów.
Pozwoli ci to poprawić wszelkie działania. Bardzo pomocne jest organizowanie cyklicznych spotkań zespołu. Regularnie możesz omówić wyniki zespołu. Organizuj także szkolenia. Zarówno te skupiające się na integracji i rozwoju umiejętności, jak i tych oferujących konkretną wiedzę.
Inbound marketingu – klucz do sukcesu
Marketing przychodzący, czyli m.in. SEO, kampanie linków sponsorowanych (PPC), blogowanie, kampanie mailingowe, a nawet virale czy aktywność w social media, pomoże twojej drużynie generować więcej leadów, dokładnie śledzić wyniki sprzedażowego follow-up’u i lepiej konwertować pozyskane kontakty. Pamiętaj, że cele, które ma osiągnąć Twój zespół, powinny być szczegółowe, mierzalne, osiągalne, realistyczne i rozłożone na odpowiedni okres czasu.
Więcej leadów, więcej konwersji
Problemem z oddzielnie pracującymi zespołami sprzedaży i marketingu to nie tylko brak zrozumienia. To także brak regularnej komunikacji w całym cyklu sprzedażowym. Skutkuje to tylko wzajemnym obwinianiem się i niechęcią do współpracy.
Integracja sprzedaży i marketingu to jasność między dwoma najważniejszymi działami. To także twarde dane, które można interpretować, analizować i wyciągać z nich wnioski na przyszłość. Firmy, które wdrożyły te rozwiązania generują o 20 proc. większy przychód.
