Marketing LGBT+ jest coraz bardziej popularny. Z roku na rok, coraz więcej firm bierze udział w Paradzie Równości. Coraz więcej firm włącza się też w lokalne Marsze Równości i coraz więcej firm w czerwcu, czyli w czasie Pride Month, pokazuje swoje wsparcie tęczowej społeczności. Faktem staje się ochrona pracowników LGBT+ oraz zaangażowanie marek w edukację społeczeństwa i realne wspieranie postulatów równości małżeńskiej.

Na potrzeby tego tekstu uruchomiłem monitoring internetu. I… przeraziłem się. Z danych uzyskanych w Sentione wynika, że na hasło LGBT+ w ciągu ostatnich 30 dni, pojawiło się 1 144 211 wzmianek w polskojęzycznym internecie – artykułów, blogpostów, komentarzy, postów publicznych na Facebooku, Tweetów, postów na Instagramie. Słownie: milion sto czterdzieści cztery tysiące dwieście jedenaście wzmianek.

  • 33 414 z nich miało charakter pozytywny.
  • 179 348 to wzmianki o charakterze homofobicznym; dziennie pojawia się ich 5978 tysiąca.
  • 923 895 to wzmianki o charakterze neutralnym. Ale kiedy przyjrzałem się im bliżej, biorąc pod uwagę 7 ostatnich dni, i ręcznie oflagowałem komentarze, aż 20 na 50 wzmianek nosiło znamiona homofobii i mowy nienawiści.

Homofobia naszym sportem narodowym

Brałem pod uwagę wszystkie wypowiedzi, które w jakikolwiek sposób reprezentowały poglądy uderzające w społeczność LGBT+, podtrzymujące szkodliwe stereotypy i mogące wpływać na negatywne i wrogie postrzeganie tej grupy w sieci. Czasem homofobia i nienawiść przyjmują formę zawoalowaną, nie znaczy to jednak że przestają być homofobią, nienawiścią i mieszczą się w zakresie wolności słowa. Przypomnę tylko, że wolność słowa kończy się tam, gdzie zaczyna się krzywda innych.

Sumując w ten sposób, łącznie 40% wypowiedzi wstępnie uznanych jako neutralne (369558 wypowiedzi) można dodać do wypowiedzi negatywnych. Daje to aż 548906 hejtujących komentarzy skierowanych w stronę osób LGBT+ tylko przez ostatnie 30 dni. Tylko w internecie. Dziennie to aż 18 296 wpisów, które można uznać za homofobiczne.

Homofobia w internecie

Co ciekawe, aż 67,78% wypowiadających się w temacie LGBT to mężczyźni. Najczęściej temat poruszany jest w godzinach wieczornych, w niedzielę. Dyskusja toczy się głównie na portalach internetowych (także w komentarzach pod artykułami), na Twitterze i na Facebooku.

Homofobia w internecie

Najwięcej emocji wywołał Marsz Równości w Białymstoku i to bezpośrednio przed nim i po nim odnotowano największy przyrost wzmianek z ostatnich 30 dni.

Homofobia w internecie

 

Czy przedstawione wyniki są miarodajne?

Obawiam się, co mnie naprawdę mocno przeraża, że mogą być niedoszacowane, jako że pod uwagę wziąłem tylko jedno hasło – LGBT. Nie sprawdzałem i nie sumowałem wyników z innymi hasłami, takimi jak odmiany słowa „homoseksualizm”, „homoseksualista”, „gej”, „lesbijka”. Nie wyszukiwałem także wzmianek zawierających słowa z góry określone jako obraźliwe.

Jesteśmy w kryzysie!

Trzy lata temu, kiedy Instytut Monitorowania Mediów badał homofobię w internecie, wypowiedzi o takim charakterze, noszące znamiona mowy nienawiści i homofobii było średnio ok. 4000 dziennie. Nie da się ukryć, że jesteśmy w kryzysie, nieważne którą liczbę wypowiedzi weźmiemy pod uwagę. Nie tylko jako społeczność LGBT+, która jest zaszczuwana, ale także jako społeczeństwo. Jesteśmy w kryzysie tolerancji i równości.

Marketing LGBT+ coraz popularniejszy, mimo homofobii

Dlatego też społeczność LGBT+ szuka sojuszników nie tylko wśród celebrytów, polityków, osób heteronormatywnych, ale także wśród małych, średnich i dużych firm. Nie tylko takich, które wspierają ich postulaty, ale także tych, które pokazują swoją wrażliwość w tym temacie i potrafią mówić tym samym językiem. I jak w przypadku każdej grupy docelowej i ta potrafi odwdzięczyć się marce. Geje i lesbijki są bowiem nie tylko wierni markom, które ich wspierają i rozumieją, ale także stają się ich najlepszymi ambasadorami.

Dzisiaj polska branża marketingowa żyje nową kampanią Coca-Coli wypuszczoną na Węgrzech. Reklamy Coca-Coli przedstawiają bliskie sobie pary – czasem kobietę i mężczyznę, a czasem dwie kobiety lub dwóch mężczyzn. Zdjęcie jest otoczone tęczą oraz napisem #LoveIsLove. Reklamy znalazły się na billboardach w wielu miejscach Budapesztu i są związane z rozpoczynającym się tam właśnie festiwalem muzycznym.

Reklama Coca-Coli / Marketing LGBT+

Kreacje wywołały na Węgrzech dyskusję o prawach LGBT, granicach wolności słowa i sporo hejtu… zresztą nie tylko na Węgrzech. Wystarczy poczytać komentarze w Polsce. Także kilku polityków rządzącej węgierskiej prawicowej partii Fidesz wezwało już do bojkotu produktów Coca-Coli. Jedna z organizacji NGO walczących o delegalizację prawa do usuwania ciąży zbiera podpisy pod petycją do władz o zakaz reklam. Coca-Cola zapowiedziała, że nie ma zamiaru rezygnować z kampanii. Zresztą prawicowe bojkoty są tylko i wyłącznie deklaratywne.

LGBT+ coraz mniej straszne

Także, niektóre polskie firmy i oddziały międzynarodowych korporacji, nie boją się marketingu LGBT+. W tym roku w Paradzie Równości razem z organizacjami pozarządowymi i członkami społeczności LGBT+ szli także przedstawicielu wielu firm, m.in. Google, Universal (sponsorzy osobnych pojazdów), Microsoft, MTV Pride, Nielsen, IBM.

Sprite na Paradę Równości wprowadził puszki z logo w kolorach tęczy. To gest marki w ramach kampanii „Niech gadają. Żyj rześko” wspierającej różnorodność i prawo do bycia sobą. Sprite jest także partnerem sobotniej Parady Równości w Warszawie. „Bycie sobą jest konkretnie orzeźwiające. Niech gadają. Żyj rześko” – to hasło mogli zobaczyć uczestnicy Parady, którym napój był rozdawany, kiedy szli w pełnym słońcu. Ale to nie wszystko. Wspólnie z Fundacją Wolontariat Równości, Sprite utworzył grant dla lokalnych parad, by wesprzeć ich organizację w innych miastach w Polsce. Razem z Grupą Stonewall marka przygotowuje także specjalny projekt edukacyjny na okres wakacyjny.

Sprite / Marketing LGBT+

Po raz kolejny, w działania równościowe włączyła się marka lodów Ben&Jerry. Firma, w kooperacji z ze stowarzyszeniem Miłość Nie Wyklucza, wywiesiła gigantyczne billboardy popierające równość małżeńską. Ale nic w tym dziwnego. Ben&Jerry to był jednym z pierwszych pracodawców w USA, który oferował ubezpieczenie zdrowotne partnerom pracowników, w tym parom tej samej płci.

Społeczność LGBT+ mogła liczyć na zaangażowanie Netflix. Bohaterowie seriali tego serwisu streamingowego zachęcali do bycia sobą w całym mieście. W tym samym czasie, dokładnie na Paradę Równości, miała miejsce premiera serialu „Opowieści San Francisco”.

Głownym bohaterem został Mirosław Zbrojewicz – jeden z najbardziej rozpoznawalnych maczo polskiego kina. Zbrojewicz w różnych wydaniach (w tym w sukience) przekonywał, że super jest być sobą. Także w tym roku w wsparcie społeczności LGBT+ w czasie Pride Month włączył się Empik.

Wiele więcej firm lokalnie i globalnie włączyło się także w Miesiąc Równości.

Bojkoty, bojkoty, bojkoty

Firmy popierające społeczność LGBT+, zwłaszcza w Polsce spotyka internetowy hejt. Jednak nie ma on negatywnego przełożenia na zyski ze sprzedaży czy wizerunek firmy.

Przykładem może być ubiegłoroczna kampania Ben&Jerry, który przywrócił tęczę na pl. Zbawiciela przed Paradą Równości. Wydarzenie wygenerowało w mediach online, offline i kanałach społecznościowych ponad 2,6 tys. publikacji, a liczba kontaktów z tymi publikacjami osiągnęła 37,6 mln.

Wartość wzmianek o tęczy to 4,5 mln zł. Najwięcej, bo ponad połowa tekstów ukazała się w mediach społecznościowych, 40 proc. w portalach, a pozostałe w mediach offline. Niemal wszystkie publikacje miały pozytywny lub neutralny wydźwięk. Świadczy to tylko o tym, że warto targetować się na społeczność LGBT+ i nie przejmować się negatywnymi, pojedynczymi komentarzami. A nawet jeśli wystąpią, najważniejsze to nie pozostawać wobec nich biernym.

Także czerwcowe zwolnienie pracownika IKEA za grożenie pracownikom LGBT+ pod pozorem cytowania Bibli nie wywołało dużych reperkusji dla marki.

Ikea / Marketing LGBT+

Chwilowo pojawiło się więcej negatywnych komentarzy o marce, jednak większość konsumentów nie ma zamiaru rezygnować z zakupów w szwedzkiej sieci, co dobitnie jeszcze w lipcu pokazało badanie YouGov BrandIndex, prowadzone przez agencję marketingową Inquiry.

IKEA ma się nieźle i nie zrezygnuje ze wspierania LGBT+

Agencja marketingowa Inquiry zbadała, jakie była reakcja społeczeństwa na to wydarzenie i komentarze w mediach. Z danych YouGov BrandIndex wynika, że w krótkoterminowej perspektywie reakcja społeczeństwa była negatywna, aczkolwiek nie bardzo silna.

Z sondażu przeprowadzonego przez Inquiry wynika, że niemal 2/3 badanych zetknęło się z informacją na temat zwolnienia pracownika IKEA w związku z jego wpisem na temat osób LGBT. Blisko 40 proc. badanych zadeklarowało, że nic się nie zmieni; 14 proc. nie ograniczy zakupów, ale ich opinia o marce będzie negatywna. Kolejne 12 proc. respondentów zamierza ograniczyć zakupy w IKEA do czasu wyjaśnienia sprawy, a 10 proc. – zrezygnować z zakupów.

Jak pokazuje badanie, w sprawach światopoglądowych wiele zależy od wieku: wśród ludzi młodych (18-34 lata) reakcje pozytywne przeważają. Jak piszą badacze z Inquiry, na razie nic nie wskazuje na to, by groźby rezygnacji lub ograniczenia zakupów zostały faktycznie wcielone w życie przez klientów IKEA. IKEA pozostaje jedną z najsilniejszych marek jeśli chodzi o sklepy detaliczne w Polsce.

Jako badacze starliśmy się zrealizować badanie na temat IKEA w sposób możliwie obiektywny i neutralny, nie oznacza to jednak obojętności. Po ostatnich doniesieniach z Marszu Równości w Białymstoku z cała siłą chcemy powiedzieć: każdy z nas ma moralny obowiązek przeciwstawiać się agresji. Razem z IKEA mówimy STOP nienawiści – mówili badacze w raporcie przesłanym Wirtualnym Mediom.

Grunt to nie być obojętnym

W reklamach marek komercyjnych, zarówno w Polsce, jak i na świecie, coraz częściej bohaterami są osoby nieheteroseksualne. W 2013 roku twarzą marki garniturów Bytom został Aiden Shaw, były aktor gejowskich filmów porno. Dobór modela wywołał ogromne kontrowersje i falę negatywnych komentarzy, także o podłożu homofobicznym. Wiele takich wpisów pojawiło się także na temat kampanii „Find your perfect fit” holenderskiej marki odzieżowej Suitsupply. Części fanów nie spodobało się, że na plakatach homoseksualni mężczyźni okazywali sobie uczucia.

Co warte podkreślenia, marki nie tylko nie kasowały tego typu uwag, ale odpowiadały na nie stonowanym, niedyskryminującym językiem.

Każdego tygodnia w mediach społecznościowych pojawia się średnio 4 tysiące komentarzy zawierających przejawy mowy nienawiści wobec osób homoseksualnych. Marki chcące budować z nimi trwałe relacje z konsumentami LGBT+ powinny postawić na długofalowe działania i faktyczne podejmować walkę z dyskryminacją na tle orientacji seksualnej.

Firmy powinny zrozumieć, że nie zdobędą klientów wyrachowaną akceptacją, która ma na celu wyłącznie zwielokrotnić zyski. Ci, którzy nie chronią lub nie walczą z dyskryminacją i opresją dotykającą mniejszości seksualne, nie powinni angażować się w jakąkolwiek sferę życia społeczności LGBT.

Choć osoby nieheteroseksualne również należą do grupy w szczególny sposób narażonej na dyskryminację, ochrona przed mową nienawiści ich nie obejmuje. Żaden komentarz nie powinien pozostać bez odpowiedzi. Oczywiście, te które łamią regulamin naszego fanpage’a, są wulgarne i bardzo agresywne powinniśmy ukrywać.

Brak reakcji na nienawistne komentarze prowadzi do dyskryminacji, a w następnej kolejności do ataków fizycznych i eksterminacji. Dobrą metodą walki z mową nienawiści i homofobią w social media jest także stosowanie języka równościowego, którego celem jest stworzenie takich norm językowych, które będą odzwierciedlać równość i różnorodność świata. Marki będą się angażować coraz bardziej. Trend dostrzegł już Unilever.

Unilever promuje celowość

Alan Jope, dyrektor generalny koncernu Unilever (należą do niego takie marki, jak Dove, Knorr, Surf, Axe, Ben & Jerry’s) zapowiedział, że firma będzie rozwijać swoją działalność w sposób celowy i zrównoważony. Dlatego planuje w najbliższych latach pozbyć się tych marek, które nie wnoszą do życia konsumenta nic więcej ponad to, do czego służą. Nic dziwnego skoro połowa obrotów firmy pochodzi dziś z marek, które uważa się za celowe, czyli za takie które dają konsumentowi wartość dodaną. Towarzyszą mu w trudnych, radosnych lub ważnych momentach, zmieniają albo uczestnicą w jego stylu życia. A liczba ta wzrośnie do 80 proc. ciągu kilku lat, po części dlatego, że ten obszar portfela rośnie najszybciej, ale również dlatego, że Unilever będzie zmieniać te marki.

Wiele marek na świecie, które składają puste obietnice rozwiązywania określonych problemów społecznych i kulturowych, ale nie podejmują w tym kierunku żadnych działań. Sam Jope uważa, że marki, które oferują jedynie „bielsze zęby”, „ładniejsze włosy” są już markami zbytecznymi.

Rynek się zmienia. Marki nie mogę i nie powinny pozostawać obojętne nie tylko na potrzeby konsumentów, ale także na ich przeżycia czy problemy – niezależnie czy dotyczy to kobiet, mężczyzn, ekspatów czy osób LGBT.

Działania, nie tylko Unilevera, ale także IKEA, Netflix, IBM, Microsoft, Empik czy MTV otwierają drogą innym firmom do komunikacji ze społecznością LGBT+. A to duża i wciąż mocno niedoceniana marketingowo grupa konsumentów.

Klienci LGBT+ to klienci idealni

Geje uchodzą na całym świecie za trendsetterów wyznaczających swoimi konsumenckimi wyborami kierunek, w którym następnie podąża heteroseksualna większość. Lesbijki natomiast to grupa społeczna o jednym z największych współczynników wierności marce. Marketing LGBT+ nie jest nowym trendem. W 2004 roku już 36 proc. firm z listy Fortune 100 kierowało przekaz reklamowy do mniejszości seksualnej. Obecnie, swoje komunikaty do społeczności LGBT+ kieruje już ponad 60 proc. największych firm.

Żeby to zrozumieć wystarczy spojrzeć na wyniki badań przeprowadzonych w ciągu ostatnich kilku lat. Wynika z nich, że:

  • średni dochód w gospodarstwie domowym konsumenta LGBT+ jest o 23 proc. wyższy,
  • 26 proc. gejów deklaruje, że może wydawać więcej pieniędzy na wysokiej jakości produkty,
  • w ciągu dwóch lat 30 proc. gejów i lesbijek pojechało na długie wakacje,
  • 40 proc. konsumentów LGBT+ kupiło nowy telefon w ciągu ostatniego roku,
  • dwa razy więcej gejów niż mężczyzn hetero chce podążać za trendami; 45 proc. osób homoseksualnych ma tendencje kupowania nowych wersji posiadanych produktów,
  • pary jednopłciowe wydają na zakupy spożywcze 25 proc. więcej niż pary heteroseksualne.

To tylko część statystyk dotycząca konsumentów LGBT+. Podobne badania były przeprowadzona także w Polsce. W 2006 roku badanie konsumentów LGBT+ zrealizowało też Towarzystwo Ekonomiczne Gejów i Lesbijek (TEGL). Badanie zostało przeprowadzone na osobach, które regularnie używały internetu i wchodziły na strony o tematyce gejowsko-lesbijskiej. Co ciekawe, według tego badania, geje i lesbijki zarabiali wówczas o 40 proc. więcej niż średnia krajowa. TEGL obliczył, że wartość rynku marketingowego LGBT+ to aż 6,6 mld zł.

Niestety, podobnych badań, które zdawałaby się miarodajne, nie było już potem w Polsce. Można jednak przypuszczać, że wartość „różowej złotówki” tylko wzrosła.

LGBT+ na I <3 Marketing

25.10 w czasie konferencji I Love Marketing, w części Social Media, będę mówić o marketingu LGBT+. Jest to temat, który mocno gra w moim sercu i uważam, że trzeba o tym mówić. Opowiem dlaczego tęcza nie jest taka straszna, jak marki mogą wspierać swoich tęczowych klientów w social media i dlaczego warto wchodzić w takie sojusze… zwłaszcza w trudnych czasach homofobicznej zarazy.

Występ na konferencji jest płatny. 48 tys. zł zostaje podzielone jako nagrody przyznawane w modelu grywalizacyjnym przez publiczność – głosowanie odbywa się w aplikacji mobilnej. Pierwsze miejsce otrzymuje – 7000 zł, 2 miejsce – 6000 zł , 3 – 5000 zł, miejsca: 4,5,6 – 4000 zł i 7,8 – 3000 zł netto, pozostałe miejsca – gwarantowane 1500 zł podstawy.

Chciałbym być transparentny. Niezależnie od wyników i głosowania publiczności (chociaż chciałbym oczywiście wylądować jak najwyżej) postanowiłem, że połowę swojego wynagrodzenia -przekażę jako darowizny dla Miłość nie wyklucza (30 proc.) i Chór Voces Gaudii (20 proc.), czyli dwie organizacje, które aktywnie, sprawnie, ale zupełnie różnymi metodami i kanałami walczą o równość, tolerancję i akceptację.

Więcej informacji o konferencji oraz bilety – tutaj.

(Przeczytano 1 109 razy, z czego 1 razy dzisiaj)

Dodaj komentarz

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.