Szacowany czas na przeczytanie: 8 minut
Dla pracodawcy posiadanie ambasadorów to przede wszystkim doskonały sposób na promocję marki pracodawcy – pozyskanie studentów na praktyki i staże, nowych pracowników i zwiększania sprzedaży. Ambasadorów posiadają firmy konsultingowe, FMCG, IT, również budowlane czy z branży wielkiej dystrybucji.
„Program Employee Advocacy to strategia komunikacji zewnętrznej za pomocą marek osobistych pracowników, z wykorzystaniem przede wszystkim mediów społecznościowych. Zespoły, w oparciu o networking i budowanie relacji biznesowych, pracują na wiarygodność marki, budują zaufanie, rozpoznawalność, a także realizują cele biznesowe. Social media z roku na rok zyskują na popularności – dziś korzysta z nich ok. 40% światowej populacji, a na samym LinkedIn zarejestrowanych jest 546 mln osób” – pisała dla HR Business Partner, Marlena Stremler.
Skuteczność Employee Advocacy
I zasadniczo nikt nie promuje firmy lepiej niż jej pracownicy. Dysponują oni nie tylko znajomością branży, trendów, ale są też autentycznymi ekspertami w tematach, którymi się zajmują na co dzień. Wprowadzenie programu Employee Advocacy w firmie przekłada się pozytywnie nie tylko na wizerunek marki, ale także i przede wszystkim na procesy rekrutacyjne i sprzedaż.
Według badania Nielsen, aż 85 proc. absolwentów uznała właśnie traktowanie pracowników, jako główne kryterium wyboru miejsca pracy. Dodatkowo, jak podaje sam LinkedIn, aż 74 proc. kupujących w sektorze B2B i 84 proc. managerów C-level korzysta z mediów społecznościowych przy podejmowaniu decyzji o zakupie.
Podczas wdrożenia programu do organizacji warto aktywizować 3-5 osób (z zarządu, działu sprzedaży oraz działu związanego z rozwojem produktu lub usługi), aby wypracować procesy i zasady aktywności pracowników w mediach społecznościowych. Potem w 4 prostych krokach, możemy określić działania i zadbać o efektywność naszego programu.
Jak zacząć program Employee Advocacy?
Pierwszym krokiem jest stworzenie marki osobistej pracowników. Prospekci w branży B2B bardzo mocno selekcjonują dostawców swoich usług. Wybierają tych, w których wiedzę mogą zaufać. Silna marka osobista pokazuje, że jesteśmy aktywnymi uczestnikami życia swojej branży, dzięki czemu możemy otrzymywać więcej zapytań od potencjalnych klientów, łatwiej nawiązać ci z nimi kontakt czy uzyskać odpowiedź na wysłaną poprzez media społecznościowe wiadomość. Trzeba zadbać więc o efektywne profile naszych pracowników, czyli takie które będą opowiadać o naszych potencjalnych klientach, a nie o naszej firmie. O skuteczności profilu decydują też wyszukiwania i wyświetlania. Im ta liczba jest większa, tym bardziej skutecznie docieramy do osób zainteresowanych naszą firmą przez wyszukiwarkę LinkedIn czy w czasie angażowania się w branżowe treści.
Drugim krokiem jest skoncentrowanie się na właściwych kontaktach. Social media łatwiej i szybciej pozwalają Ci zidentyfikować właściwych prospektów, ifluencerów, pracowników i wejść z nimi w interakcję. Dzięki wyszukiwarce często już na etapie researchu możemy przeprowadzić kwalifikację leadu – określając stanowisko, branże, wielkość firmy. Według danych LinkedIn, aż 76 proc. potencjalnych klientów jest gotowa i zainteresowana nawiązaniem rozmowy w mediach społecznościowych.
Trzecim krokiem powinno być zaangażowanie poprzez odpowiednie treści dotyczące branży, w której sprzedajemy, ale także reagowanie na newsy czy aktualizację twoich kontaktów. Na LinkedIn aż 62 proc. osób odpowiada na wiadomości sprzedawców, pod warunkiem że są odpowiednio dobrane do odbiorcy. Artykuły i posty pisane przez pracowników są bardziej autentyczne, angażują lepiej odpowiednie kontakty niż treści pisane stricte przez dział marketingu na stronach firmowych. Dlaczego? Według raportu AdWeek aż 76% osób bardziej ufa treściom udostępnianym przez swoich znajomych niż treściom firmowym.
Czwartym i ostatnim filarem udanych działań social sellingowych jest budowa relacji. Doradzając, pomagając, zapewniając odpowiednie informacje, znając tzw. „pain points” jesteśmy w stanie zbudować relację opartą na zaufaniu i pozycji eksperta. Pamiętajmy, że media społecznościowe to rozmowa i to ona ma pierwszeństwo przed sprzedażą.
Employee Advocacy da się policzyć
Pomiar efektywności działań na LinkedIn jest potrzebny tak jak mierzenie efektywności każdej prowadzonej przez firmę kampanii. Jak liczyć efekty programu ambasadorskiego?
Ze strony ambasadora:
1. Liczba i aktywność kontaktów
Liczba kontaktów ma wpływ na pozycjonowanie profilu w wyszukiwarce LinkedIn, ale także pomaga zdobywać nowe leady, okazje biznesowe czy ułatwia kontaktowanie się z nowymi ludźmi poprzez LinkedIn. Sieć kontaktów powinna być aktywna. Nie ważne, że będziesz miał 10 000 znajomości na LinkedIn, jeśli nikt nie będzie czytał, polecał dalej, komentował Twoich treści. Bardziej efektywnie, mogą działać małe sieci i marki osobiste, które rzeczywiście angażują swoich obserwujących.
2. Zaangażowanie i zasięg
Zasięg swoich postów zobaczysz pod każdym z nich. Liczba ta pokazuje ile osób zobaczyło stworzoną przez Ciebie treść w swoim news feedzie na LinkedIn. Nie oznacza to jednak, że te osoby treść przeczytały czy w nią kliknęły. Jest to wartość orientacyjna. Dużo ważniejsze, z punktu widzenia mierzenia efektywności jest zaangażowanie. Zaangażowanie, czyli ile osób treści skomentowało, polubiło lub udostępniło. Tutaj chodzi zarówno o płatne i bezpłatne działania na LinkedIn. Jeśli rozwijasz swoją sieć kontaktów, razem z nią powinno rosnąć zaangażowanie w tworzone przez Ciebie treści i zainteresowanie nimi.
Możesz liczyć ilość poszczególnych akcji. Ale jeśli chciałbyś obliczyć procentowy wskaźnik zaangażowania, użyj tego wzoru. Wzór wygląda następująco: całkowita liczba akcji podzielona przez liczbę kontaktów i pomnożona przez sto
3. Wyszukiwania i wyświetlenia profilu
Posiadanie profilu na LinkedIn już nie wystarcza, zwłaszcza jeśli nikt do nie odwiedza. Albo jeszcze gorzej – odwiedza, ale jest niezaktualizowany, nieestetyczny i chaotyczny. Dobry, estetyczny, profesjonały profil na LinkedIn odgrywa kluczową rolę w budowaniu twojej marki osobistej i jest niezbędny, jeśli masz plan poprzez LinkedIn budować markę osobistą albo generować leady.
Ze strony firmy:
1. Strona firmowa
Stworzenie firmowej strony na LinkedIn to świetny sposób na zwiększenie swojej widoczności online. Jeśli chcesz ją efektywnie prowadzić, musisz wiedzieć, jakie wyniki osiągasz i starać się je poprawiać lub optymalizować działania. Możesz użyć systemu analitycznego LinkedIn, żeby sprawdzić jak Twoja strona performowała w ostatnim tygodniu czy miesiącu w zakresie poleceń, komentarzy, udostępnień czy wzmianek. Ambsadorzy, którzy będą udostępniać z niej treści, będą zwiększać jej widoczność i statystyki.
2. Ruch na stronę WWW
LinkedIn, mimo że nie lubi wypuszczać ruchu na zewnątrz, daje możliwość przekierowania użytkowników do stron zewnętrznych – np. na naszego bloga czy do sklepu internetowego. Jak to zrobić? Najprościej stworzyć UTM. UTM, czyli Urchin Tracking Module, to specjalne parametry, które możemy „dokleić” do standardowego adresu URL, dzięki czemu zyskujemy możliwość precyzyjnego śledzenia ruchu z poszczególnych źródeł w naszej stronie internetowej. Samo oznaczanie linków parametrami UTM jest banalnie proste.
Aby tego dokonać, możesz skorzystać z Campaign URL Builder, czyli oficjalnego kreatora Google, zainstalować wtyczkę w przeglądarce (np. WSofi Google Analytics Tagger™), albo użyć wielu innych kreatorów udostępnianych przez różnorodne platformy Dzięki odpowiedniemu skonfigurowaniu kampanii w Google Analitcs będzie ci łatwiej mierzyć wszelkiego rodzaju konwersje, także jeśli chodzi o sprzedaż.
Jeśli jednak nie jesteś fanem kodów UTM, albo są zbyt skomplikowane, możesz spróbować zamieszczać linki skrócone, np. z bit.ly, które pokażą Ci także ile osób przeszło ze skróconego linku na twoją stronę www, bloga czy do sklepu internetowego.
Grywalizowanie Employee Advocacy
Wiele rzeczy możesz grywalizować. Natomiast często, działy sprzedaży decydują się na wykorzystanie w tym celu Social Selling Index. Social Selling Index pokazuje potencjał sprzedażowy Twojego profilu. Na stronie www.linkedin.com/sales/ssi możesz sprawdzić wartość tego wskaźnika dla swojego profilu. SSI traktuj jedynie jako wskazówkę czy rzeczywiście działasz regularnie i budujesz swoją markę osobistą. Ale w ujęciu tygodniowym widzimy, kto osiągnął najlepsze wskaźniki jako nasz ambasador.
Social Selling Index można sprawdzać za darmo, nie wymaga więc to dodatkowych nakładów finansowych i wykupywania narzędzia Sales Navigator.
Czy warto?
Employee Advocacy to coś zupełnie nowego, to aktywność, która jest szalenie ciekawa dla odbiorców i wzbudza większe zainteresowanie. W końcu każdy z nas woli poczytać o doświadczeniach pojedynczych osób i przykładach z życia wziętych, niż oglądać perfekcyjnie przygotowane komunikaty z działu marketingu. Jeśli chcesz zwiększać sprzedaż przez LinkedIn, może być to właśnie ta droga, którą powinieneś obrać.
Pewnie teraz się zastanawiasz, co, jeśli pracownik zbuduje markę osobistą i przejdzie do konkurencji? Musisz się liczyć z ryzykiem rotacji pracowników (a jednocześnie ambasadorów marki). Jednocześnie można je zminimalizować, wybierając do udziału w programie osoby zaufane, pewne i zaangażowane w pracę oraz życie organizacji. Jak przekonuje Marlena Stremler:
Udział w Employee Advocacy jest wyróżnieniem oraz inwestycją w rozwój, dlatego ryzyko odejścia takiego pracownika jest niewielkie.
