Osoby homoseksualne to duża i wciąż jeszcze mocno niedoceniana w Polsce grupa docelowa, mająca ogromne możliwości zakupowe.

Geje uchodzą na całym świecie za trendsetterów wyznaczających swoimi konsumenckimi wyborami kierunek, w którym następnie podąża heteroseksualna większość. Lesbijki natomiast to grupa społeczna o jednym z największych współczynników wierności marce.

Ponad 800 miliardów dolarów wynosiła siła nabywcza amerykańskich konsumentów LGBT w 2013 roku. Szacuje się, że w ciągu kilku następnych lat ta kwota się znacznie zwiększy. Dlatego też, Burger King wprowadził do swojego menu swoich amerykańskich restauracji „tęczowego Whoppera”.

Tęczowy Whooper | Marketing LGBT

Tęczowe hamburgery kosztowały tyle samo co zwykłe (4,29 dol.) i nie smakowały inaczej. Różnił je opakowanie i napis:

W środku wszyscy jesteśmy tacy sami

Dochód ze sprzedaży kanapek został przeznaczony na stypendia dla biedniejszych homoseksualnych studentów. Po co? Nie tylko w ramach działań CSR-owych marki, ale także żeby pokazać wsparcie dla mniejszości w USA i tym samym zachęcić ją do odwiedzenia restauracji Burger King.

Coraz więcej znanych marek, takich jak Apple, Google, Budweiser, amerykańska sieć domów towarowych JC Penny, a nawet linie lotnicze, brandy modowe czy biura podróży targetują swój przekaz do środowiska LGBT i wykonują szereg ukłonów w jego stronę. Wszystko po to, aby pozyskać klientów w tej grupie. Nie jest to nowy trend. W 2004 roku już 36 proc. firm z listy Fortune 100 kierowało przekaz reklamowy do mniejszości seksualnej.

Geje i lesbijki: konsumenci idealni?

Żeby to zrozumieć wystarczy spojrzeć na wyniki badań przeprowadzonych w ciągu ostatnich kilku lat. Wynika z nich, że:

  • średni dochód w gospodarstwie domowym konsumenta LGBT jest o 23 proc. wyższy,
  • 26 proc. gejów deklaruje, że może wydawać więcej pieniędzy na wysokiej jakości produkty,
  • w ciągu dwóch lat 30 proc. gejów i lesbijek pojechało na długie wakacje,
  • 40 proc. konsumentów LGBT kupiło nowy telefon w ciągu ostatniego roku,
  • dwa razy więcej gejów niż mężczyzn hetero chce podążać za trendami; 45 proc. osób homoseksualnych ma tendencje kupowania nowych wersji posiadanych produktów,
  • pary jednopłciowe wydają na zakupy spożywcze 25 proc. więcej niż pary heteroseksualne.
  • To tylko część statystyk dotycząca konsumentów LGBT. Podobne badania były przeprowadzona także w Polsce.

Homokonsumenci warci 6,6 mln zł

Pierwszym badaniem społeczności LGBT w nad Wisłą zajęło się GLB Celsius w 2003 roku. Z badań wynika, że 75 proc. gejów i lesbijek zarabia powyżej średniej krajowej. Badanie pokazało też, że osoby homoseksualne robią karierę szybciej oraz wydają dwa razy więcej na towary i usługi od osób heteroseksualnych.

W 2006 roku badanie konsumentów LGBT zrealizowało też Towarzystwo Ekonomiczne Gejów i Lesbijek (TEGL). Badanie zostało przeprowadzone na osobach, które regularnie używały internetu i wchodziły na strony o tematyce gejowsko-lesbijskiej. Co ciekawe, według tego badania, geje i lesbijki zarabiali wówczas o 40 proc. więcej niż średnia krajowa. TEGL obliczył, że wartość rynku marketingowego LGBT to aż 6,6 mln zł.

Tematem marketingu LGBT w 2006 roku zainteresował się też magazyn Brief, który we współpracy z portalem gejowo.pl przeprowadził internetowy sondaż. Według niego, prawie 50 proc. polskich gejów i lesbijek kupiłoby produkt reklamowany dla środowiska LGBT. 20 proc. z nich stałoby się fanem takiej reklamującej się w ten sposób marki. Dodatkowo, 70 proc. gejów i lesbijek deklaruje też, że zmieniłoby markę ze względu na jej homofobiczną politykę.

W poszukiwaniu sojuszników

Czy zachowania konsumentów LGBT naprawdę znacząco różnią się od innych rynkowych? Nie zawsze. Są jednak bardziej intensywne, co pokazują przytoczone wyżej badania. Konsumenci LGBT zostawiają w sklepach, na wakacjach czy w punktach usługowych więcej pieniędzy niż osoby heteroseksualne, co czyni z nich klientów, o których warto walczyć. Skąd wynika różnica w wydatkowaniu? Duża część osób homoseksualnych przynależy do marketingowej grupy DINKY (Double Income No Kids Yet). Geje i lesbijki wydają więcej pieniędzy na siebie, zamiast na potomstwo.

Niektórzy marketerzy dobrze zdają sobie sprawę z tego faktu i uwzględniają w swoich strategiach, także taktyki dotarcia do społeczności LGBT. Ciągle jednak wiele z brandów nie dostrzega siły zakupowej gejów i lesbijek, a co za tym idzie możliwości zwiększenia swojej sprzedaży. Lwia cześć firm skupiona jest na dotarciu do wszystkich potencjalnych konsumentów, nie widząc specjalnego powodu, żeby oddzielnie targetować swoje komunikaty do gejów czy lesbijek.

Bo czy na pewno geje, lesbijki albo osoby trans pozytywnie zareagują na profilowany pod ich kątem komunikat? Tak.

W mediach, polityce i w życiu społecznym cały czas trwa debata, która codziennie przypomina o nierównym traktowaniu gejów i lesbijek, o braku możliwości zawarcia związków partnerskich, dyskryminacji w społeczeństwie czy miejscu pracy. Środowisko LGBT szuka sojuszników wśród małych, średnich i dużych firm. Nie tylko takich, które wspierają ich postulaty, ale także tych, które chociaż pokazują swoją wrażliwość w tym temacie i potrafią mówić tym samym językiem. I jak w przypadku każdej grupy docelowej i ta potrafi odwdzięczyć się marce. Geje i lesbijki są bowiem nie tylko wierni markom, które ich wspierają i rozumieją, ale także stają się ich najlepszymi ambasadorami. Jak efektywnie prowadzić działania marketingowe, żeby pozyskać klientów z tej grupy?

Marketing LGBT od A do Z

Jest rok Rok 1973. Firma Coors Brewing jest bojkotowana przez społeczność LGBT za przeprowadzanie na rekrutowanych kandydatach testów wariografem, w czasie których padają pytania o orientację seksualną. Protesty trwają kilkanaście lat. Pierwsze kroki mające zmniejszyć nacisk ze strony amerykańskich gejów i lesbijek Coors Brewing podejmuje w 1978 r., rezygnując z pytania dotyczącego orientacji seksualnej w czasie rekrutacji i testów wykrywaczem kłamstw. W 1995 r. firma obejmuje ubezpieczeniem i benefitami także partnerów swoich pracowników LGBT. Coors zatrudnia na stanowisko koordynatora ds. PR – Mary Cheney, lesbijkę, działaczkę LGBT, polityczkę, córkę byłego wiceprezydenta USA. Zadaniem Cheney jest zapobiegnięcie kolejnym protestom gejów i lesbijek przeciw Coors Brewing i komunikacja z tą grupą. Firma zaczyna reklamować się w magazynach gejowskich, jak np. The Advocate i na paradach równości. W kolejnych latach firmie udaje się pozyskać coraz większą grupę klientów LGBT. W 2013 roku jedna z marek piwa wytwarzanego przez Coors Brewing staje się symbolem bojkotu Rosji, która wprowadza antygejowskie prawo przed olimpiadą w Soczi.

Zagranie z podręcznika

Dlaczego o tym pisze? Historia firmy Coors Brewing dla wielu marketerów jest podręcznikowym przykładem dobrze wyegzekwowanej strategii komunikacji targetowanej właśnie do środowiska LGBT, a także poradzenia sobie z wizerunkowym kryzysem, który niesie ze sobą dyskryminacja tej grupy społecznej. Sprawa Coors Brewing pokazała innym firmom, że prowadzenie dialogu z tą grupą może się opłacić bardziej, niż nam się na początku wydaje.

Marketing LGBT cały czas się rozwija

W wielu krajach zachodniej Europy ta grupa ma nie tylko swoje portale, ale także stacje telewizyjne, programy radiowe czy biznesowe czasopisma stworzone z myślą o niej. Na całym świecie powstają segmenty usług skierowane do społeczności LGBT, jak domy spokojnej starości, pensjonaty, hostele, usługi pogrzebowe czy organizacja wesel. W dalszym ciągu firmy próbują przyciągnąć „tęczowych konsumentów”, kierując do nich reklamę.

Reklama Diesla | Marketing LGBT

Czy warto starać się dotrzeć do gejów i lesbijek? Tak, gdyż tej grupie najbliżej w teorii do marketingowego ideału klienta. Oto kilka porad jak to zrobić.

Dobrze skrojone komunikaty

Jeśli chcesz efektywnie komunikować się ze społecznością LGBT powinieneś odpowiednio dopasować przekaz do jej zainteresowań i oczekiwań. Jeśli wysyłasz do tej grupy, informację o ubezpieczeniach dla osób żyjących w związkach nieformalnych, nie pokazuj na zdjęciu pary heteroseksualnej. Jeśli to zrobisz, po prostu wyalienujesz osoby, do których właśnie chciałeś dotrzeć. Wiele firm używa tych samych komunikatów w kontakcie z różnymi grupami odbiorców. Wiadomo, że inaczej trzeba porozumiewać się z seniorami, inaczej z gejami i lesbijkami, a inaczej ze studentami. Brzmi to trywialnie, ale uwierzcie, nadal spotykam marketerów, którzy wysyłają jeden, tak samo wyglądający komunikat, wszędzie gdzie się da. Jest to jeden z największych błędów, jaki można zrobić.

Warto pomyśleć nad wyglądem przekazu, także tego reklamowego. Nie ma nic gorszego niż firma, która w swojej reklamie zamieści tęczę i napis obwieszczający „Od teraz jesteśmy LGBT friendly”.

Marketing LGBT

Geje i lesbijki nie muszą widzieć tęczy, żeby wiedzieć że dana firma wspiera ich postulaty czy komunikuje się właśnie z nimi.

Kampanie, które kocha środowisko LGBT

Dobrym przykładem odpowiednio przygotowanej reklamy jest kampania Subaru kierowana do społeczności LGBT. W reklamach pojawiają się hasła: „It’s not a choice, it’s the way we’re built” oraz „Love, it’s what makes a Subaru.”

Kampania nie epatuje „tęczą”, ale jest jasna i czytelna dla środowiska LGBT. Poza tym nie od dziś wiadomo, że to ulubiona przez amerykańskie lesbijki samochodowa marka.

Linie lotnicze SAS też przeprowadziły kampanię skierowaną do par jednopłciowych – „Love is in the air”. Chęć dotarcia do mniejszości seksualnych w przypadku linii lotniczych wcale nie dziwi.

Marketing LGBT

W czasie kiedy jeszcze w 2009 przeciętna osoba heteroseksualna chciała wydać 1,500 dolarów na swoje wakacje i wyjazdy (od maja do sierpnia), u osób homosekusalnych liczba ta sięgała 2,300 dolarów.

Akcja SAS połączona była z konkursem. Nagrodą główną dla zwycięskiej pary był ślub na pokładzie samolotu oraz wycieczka do Stanów Zjednoczonych. Był też polski akcent. Na drugim miejscu uplasowały się Małgorzata Rawińska i Ewa Tomaszewicz (autorki bloga Trzyczęściowy Garnitur), które także zawarły związek w przestworzach.

To nie takie proste…

Jeśli chcesz reklamować swoje produkty czy usługi w środowisku LGBT powinieneś pamiętać o bardzo ważnej rzeczy. Geje i lesbijki łatwo oszukać się nie dają. Nie możesz oczekiwać, że zamieszczając reklamę w gejowskim magazynie nagle wzrośnie ci sprzedaż, jeśli np. w twojej firmie nadal dyskryminowane są osoby o odmiennej orientacji, jeśli nie masz wprowadzonej polityki równościowej, jeśli nie wspierasz postulatów społeczności LGBT. Te rzeczy można szybko zweryfikować posiadając dostęp do internetu.

Jeśli tylko chcesz w łatwy sposób zarabiać na gejach i lesbijkach, jesteś skazany na porażkę. Działalność pierwszego w Polsce biura matrymonialnego dla homoseksualistów, zakończyła się po kilku miesiącach. Jego właściciel Piotr Katus wyznał: „Nie jestem gejem, więc robiłem to tylko dla pieniędzy. Kiedy okazało się, że nie zarabiam na tym interesie, zamknąłem go”.

Nie trzeba być gejem, ale trzeba chcieć się zaangażować i poznawać swoją grupę docelową oraz jej potrzeby.

Podążaj za tęczą

Żeby znaleźć garniec złota trzeba iść na koniec tęczy. Tak samo jest z dobrą kampanią marketingową. Sprawdź, gdzie jest twoja grupa docelowa – co czyta, gdzie się bawi, gdzie chodzi na zakupy, jak się umawia na randki. Innymi słowy: bądź tam gdzie są geje i lesbijki, a nie tam gdzie ich nie ma. Pamiętaj: dobry research to podstawa efektywnej kampanii.

Przygotuj się na kryzysy i bądź dumny

W Polsce reklama targetowana do mniejszości seksualnych nadal spotyka się z krytyką środowisk prawicowych i katolickich. Najgłośniejszą sprawą w ostatnim czasie była kampania marketingowa LOT-u, który jako pierwsza polska firma postawiła na bardzo dużą akcję jednoznacznie skierowaną do klientów LGBT.

Marketing LGBT

Po pierwszym dniu, gdy kampania stała się głośna z reklamy na stronie internetowej firmy zniknął slogan „bądź sobą”, ale tęczowa flaga i zdjęcia jednopłciowych par wciąż są tam obecne. LOT otrzymał od LGBT Business Forum, nagrodę „Tęczowej Pszczoły”.

Jeśli nasza firmach rankingach postrzegana jest jako miejsce najbardziej przyjazne do pracy dla osób LGBT, wygrywamy nagrody z tym związane, albo wspieramy finansowo organizację wydarzeń równościowych, powinniśmy się tym chwalić. Przykładem niech będzie Google, także laureat statuetki „Tęczowej Pszczoły”, dla najbardziej przyjaznej osobom LGBT firmy działającej w Polsce. Google takie informacje zamieszcza na swojej stronie i się tego nie wstydzi. Zresztą tak samo jak Apple, który od lat stawia na różnorodność i podkreśla, że „inkluzywność inspiruje innowacyjność”.

Rozczarowuje natomiast IBM, który jeszcze w 2010 r. sponsorował w Polsce Euro Pride, a nawet na czas trwania tego wydarzenia przemalował na tęczowo swoje logo. Dziś na stronie IBM-a nie znajdziemy już żadnej informacji na ten temat.

Co z tą Polską?

Dzisiaj reklamy skierowane do gejów to już tradycja nie tylko firmy Ikea, ale także Subaru, Volvo, czy Ford. Według Gay Press Report, w Stanach na reklamę targetowaną do mniejszości seksualnych wydaje się rocznie prawie 400 milionów dolarów.

W Polsce jest kilkanaście firm, które targetują kampanie marketingowe do środowiska LGBT. Warta wspomnienia jest sieć siłowni Holmes Place, która od kilku lat posiada banery reklamowe na stronach gejowskich, m.in. PlanetRomeo. W „homoseksualnej częśći internetu” reklamują się też sklepy z bielizną, jak Alle Chłopak. Na portalu QueerCafe pojawią się materiały prasowe dotyczące nowości rynkowych, m.in. Cydru Lubelskiego czy trymerów marki Phillips. Mniejsze firmy (głównie z sektora usług) starają się kooperować z klubami dla gejów i lesbijek. Poniżej reklama firmy drukarskiej zamieszczona przed wejściem do klubu Toro w Warszawie. Ta firma reklamuje się także w innych klubach LGBT.

Niestety nadal brak na naszym rynku poważnych, tworzonych z myślą o segmencie LGBT, działań reklamowych, gdyż wiele firm przede wszystkim boi się kryzysów, które mogą wybuchnąć przy tej okazji.

Źródła statystyk znajdziecie w podlinkowanych fragmentach tekstów. A wy jak sądzicie? Czy warto targetować komunikaty do mniejszości czy nie? Jak zapatrujecie się na marketing LGBT?

(Przeczytano 992 razy, z czego 1 razy dzisiaj)

Dodaj komentarz

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.