Dzięki kreowaniu przez firmy wolnej i niezagospodarowanej jeszcze przestrzeni rynkowej konkurencja przestaje być istotna. Przedsiębiorstwo może wówczas wykorzystać w pełni swoją innowacyjność do kształtowania pozycji. Tym właśnie jest strategia błękitnego oceanu.

Błękitny Ocean jest synonimem branż nieistniejących lub rozszerzeniem granic tych, które już funkcjonują i posiadają niszę oferującą przestrzeń na unikalne pozycjonowanie produktu lub usługi.

Istotą strategii błękitnego oceanu jest innowacja wartości, której celem jest koncentrowanie się na tworzeniu nowych wartości dla klientów i własnej firmy. Opiera się ona na strategicznych ruchach w zaledwie dwóch dziedzinach – innowacyjności i wartości dla nabywcy, dzięki którym można stworzyć odpowiednie wyróżnik rynkowy.

Znaleźć wyróżnik

Firma stosująca BOS jest w stanie szybciej, niż inne przedsiębiorstwa, znaleźć własny wyróżnik na rynku i stworzyć oddzielną kategorię, w której nie będzie musiała rywalizować z konkurencją. Jednak sama wartość dla nabywcy nie pozwala wyróżnić się na rynku. Potrzeba do tego innowacyjności usługi bądź produktu. W tym miejscu powstaje błędne koło, dlatego że innowacyjność bez wartości zostaje sprowadzona do zestawu technologicznych rozwiązań. Bez powiązania ich z wartościami dla nabywcy produkt może nie przyjąć się na rynku. Dlatego często innowacyjne pomysły wykorzystywane są wtórnie z powodzeniem przez firmy, które potrafią te zagadnienia wykorzystać i połączyć w praktyce.

Przedstawione łączenie wartości z podejściem innowacyjnym jest nowym sposobem myślenia o strategii oraz o możliwość ucieczki od konkurencji. Ponadto firmy, które stosują BOS, dążą do jak największej wartości usług i/lub produktów przy jednocześnie jak najmniejszych kosztach produkcji. Innowacja wartości powstaje w momencie spotkania się niskich kosztów i wysokiej jakości. Redukcja wydatków osiągana jest poprzez eliminację wydatków związanych z większą konkurencją rynkową. W perspektywie czasu zmniejszenie wydatków będzie postępować, m.in. dzięki wzrostowi sprzedaży koszty będą mniej odczuwalne.

Niebieski vs. Czerwony

Firmy uwięzione w czerwonym oceanie reprezentowały podejście konwencjonalne – wyścig w zwalczaniu konkurencji przez budowę pozycji obronnej w istniejącym porządku w branży. To zaskakujące, ale twórcy błękitnych oceanów nie porównują się z konkurencją za pomocą zestawu jakichś wskaźników (benchamark). Zamiast tego posługują się logiką strategiczną, którą nazywamy innowacją w dziedzinie wartości – twierdzą W. Chan Kim i Renée Mauborgne, autorzy „Strategii Błękitnego Ocean”.

Czerwonych Oceanów, czyli przeciwieństwa błękitnych, wyeliminować się nie da. W praktyce firmy muszą więc wyjść poza ramy tradycyjnie rozumianego konkurowania. Jednak większość z nich prezentuje w swoim biznesowym zachowaniu myślenie konwencjonalne – używają ściśle określonych wskaźników, pozwalających zobaczyć, jakie rozwiązania stosuje konkurent i ewentualnie wprowadzić je we własnej firmie.

Według badań W. Chan Kima i Renée Mauborgne’a, aż 86 proc. firm stosuje strategię Czerwonego Oceanu (zwaną również Krwawym Oceanem). Krew się leje i trzeba walczyć, a eskalacja konfliktu między firmami jest wprost proporcjonalna do nasycenia rynku. Przykładem może być rynkowa rywalizacja telefonii komórkowych. W tym wypadku czynnikiem decydującym jest podobieństwo produktów i usług, a jedyną możliwością konkurowania cena. Obniżenie ceny to wzrost kosztów świadczenia usługi dla operatora, co z punktu widzenia firmy jest mało opłacalne. Szuka się wtedy innych metod ograniczania wydatków, jak np. przeniesienie call center do Indii.

Na czas określony

Strategia Błękitnego Oceanu brzmi zbyt pięknie, żeby mogła być prawdziwa i rzeczywiście skuteczna, prawda? Jest jednak wielu krytyków koncepcji Kima i Maugborgne’a. Po pierwsze teoria oceanów oparta jest o schemat czerni i bieli, a nie dostrzega innych odcieni. Stosujesz BOS – jesteś zwycięzcą, będziesz diamentem. Pływasz sobie po czerwonym oceanie – przegrasz. Tymczasem w praktyce strategie marketingowe dopasowywane są także obowiązujących zasad gry na rynku oraz dostępnych narzędzi. W grupie jest raźniej, nawet jeśli to „krwawe” wody. Rzucając się w błękitne fale samotnie, bez przygotowania i strategii, istnieje spora szansa, że zatoniemy.

Tworzenie wartości dodanej do produktu czy usługi jest marketingowym standardem, a konkurencja motywuje do rozwoju. Strategia Błękitnego Oceanu jest czasowo ograniczona, co potwierdza przedłożony przez autorów teorii przykład Forda jako pierwszej marki działającej w oparciu o BOS. Obniżając ceny, Ford sprawił, że ludzie przerzucili się z bryczek na samochody. Dodatkowo rozwiązało to problem końskich odchodów na ulicach. Jednak gdzie dziś jest Ford? Jaką ma rynkową konkurencją?

Czerwony ocean cały czas zasilany jest przez błękitny. Managerowie nieustannie wykorzystują nowe techniki marketingowe i sprzedażowe, żeby jak najsilniej odróżnić się od konkurencji. Każda nisza zostanie kiedyś zapełniona i nie będziemy jedyną firmą w danej kategorii. Oczywiście, pozostaniemy pierwszą i być może najbardziej rozpoznawalną, ale z niebieskiego oceanu wpływamy i tak na czerwony.

Błękitne historie

Nie oznacza to jednak, że ta strategia nie jest skuteczna. Wiele firm opierało swoje działania na rynku o BOS i uzyskało dzięki temu wymierne efekty – przykładem może być Cirque du Solei, Amazon, Nintendo, Apple czy Body Shop.

  • Cirque du Soleil nie przejmował klientów z kurczącego się rynku ukierunkowanego na dzieci, ale wyznaczył sobie zupełnie nową grupę docelową – dorosłych i klientów korporacyjnych, gotowych zapłacić kilkakrotnie wyższą cenę niż w tradycyjnym cyrku za nieznane dotąd, wyjątkowe wrażenia. Cirque de Soleil odniósł sukces, bo przestał konkurować i stworzył swój własny błękitny ocean.
  • Kupując produkty Apple, nabywasz tak naprawdę jeden z wielu obecnych na rynku towarów o tych samych parametrach. Jednak inne wyroby nie posiadają tak wielkiej wartości dla użytkownika. Razem z iPadem, iPhonem czy iPodem kupujesz dumę i przynależność do elitarnej społeczności. I to właśnie ta wartość dodana do produktu, jego „kultowość” sprawiają, że Apple radzi sobie na rynku świetnie, mimo że z innymi markami pływa po Czerwonym Oceanie.
  • Amazon.com wypłynął na swój Błękitny Ocean dzięki funkcjonalnym aspektom, które ułatwiają zakupy – innowacyjnym pomysłom marketingowy i byciu user friendly (związaną z łatwością wyszukiwania towarów czy dokonania zakupów).
  • Body Shop postanowił wyróżnić się na rynku naturalnymi komponentami wchodzącymi w skład sprzedawanych produktów oraz promowaniem zdrowego trybu życia poprzez angażowanie się w różne akcje społeczne. Ważnym i wyróżniającym elementem sieci był fakt tworzenia kosmetyków z produktów pozyskiwanych od drobnych rolników oraz niewielkich producentów, głównie z ubogich rejonów świata. Zarząd sieci doskonale wyczuł nadchodzący trend i modę na „fair trade” oraz naturalne produkty.
  • Nintendo i Konsola Wii także uważana jest za przykład produktu stosującego BOS. Firma zidentyfikowała nową grupę użytkowników – kto spodziewałby się, że z konsoli korzystać będą babcie z wnukami i gospodynie domowe, że technologia ta będzie stosowana w rehabilitacji czy nauce samoobrony. „Dogonienie” Nintendo zajęło konkurencji całe cztery lata.

Ostatni przykład jest znamienny. Strategia Błękitnego Oceanu przyjmuje formę bańka, w której bezpiecznie możemy przemieszczać się po „krwawych wodach”. Prędzej czy później jednak pęknie, pojawią się naśladowcy, bezpośrednia i pośrednia konkurencja. BOS jest jednak doskonałym sposobem na osadzenie firmy na rynku i znalezienie wyróżnika, który czasem może decydować o rynkowym powodzeniu.

(Przeczytano 1 041 razy, z czego 1 razy dzisiaj)

Dodaj komentarz

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.