Klienci nie chcą być „domykani”, „prospektowani”, „spersonowani”. O ile powyższe kroki przynoszą twojemu biznesowi spore korzyści, o tyle z punktu widzenia konsumenta nie dają mu nic. Potencjalni klienci zawsze będą szukać dodatkowych informacji o twoim produkcie lub usłudze i wykraczać poza to, co można znaleźć online. Jako właściciel, sprzedawca, marketer możesz spersonalizować swoje komunikaty, nie tylko stosując persony, ale tworząc tzw. buyer’s journey (ścieżka zakupowa klienta), poczynając od zapoznania się z twoją firmą do sfinalizowania zakupów.

Opracowanie ścieżki zakupowej jest bardzo istotne z punktu widzenia działań marketingowych, ich automatyzacji, jak również pod kątem sprzedaży, kiedy powinien nastąpić kontakt z potencjalnym klientem i tzw. „push” w stronę decyzji zakupowej.

Proces zakupowy ulega zmianie

Nie wiem, czy wiesz, ale 70 proc. podróży zakupowej jest ukończona na długo przed kontaktem z działem sprzedaży (SiriusDecisions.com). Ten sam raport o zmieniającym się procesie zakupowym (zarówno B2B jak i B2C) mówi też, że:

  • Przed rozmową z przedstawicielem handlowym potencjalny klient potrzebuje zetknąć się z treścią dostarczoną przez markę średnio 5 razy.
  • Klienci B2B w 57 proc. podejmują decyzję zakupową zanim skontaktują się ze sprzedawcą. 92 proc. nabywców usuwa maile lub wiadomości głosowe od osób, których nie znają.
  • Tylko 2,5 proc. rozmów telefonicznych przekłada się na spotkania.
  • Do 82 proc. prospektów można dotrzeć przez social media.
  • 77 proc. kupujących w sektorze B2B twierdzi, że nie rozmawia ze sprzedawcą, dopóki nie przeprowadzi samodzielnego researchu.
  • 36 proc. kupujących twierdzi, że nie wchodzi w interakcję ze sprzedawcą, dopóki nie zostanie stworzona lista potencjalnych dostawców usługi.
  • 84 proc. osób podejmujących decyzję zakupową zaczyna od zebrania rekomendacji. Pozytywna rekomendacja zwiększa szansę na sprzedaż nawet od dwóch do czterech razy.
  • 69 proc. managerów sprzedaży twierdzi, że proces zakupowy zmienia się szybciej niż firmy są w stanie się do niego przystosować.

Co się dzieje między podjęciem decyzji a dokonaniem zakupu? Jak wyróżnić odpowiednie punkty styku z marką? Właśnie na te pytania pomoże ci odpowiedzieć zdefiniowanie całego procesu zakupowego i podzielenie go na trzy fazy – awareness (budowanie świadomości marki), consideration (zainteresowane firmą i jej usługami, rozważanie zakupu), decision (decyzja zakupowa).

Budowanie świadomości marki

Na początku drogi zakupowej twój potencjalny klient jest prawdopodobnie nieświadomy dwóch rzeczy – tego, że istniejesz na rynku i tego, że może potrzebować oferowanego przez ciebie produktu lub usługi. Twoim zadaniem jest zmienić ten stan rzeczy i stworzyć świadomość marki, produktu, usługi, firmy. Treści i komunikaty powinny skupiać się wokół puntów bólu czy wyzwań, które opisałeś, określając personę. Według badań Salesforce aż 72 proc. osób dowiaduje się o tobie poprzez wyszukiwarkę Google. Upewnij się więc, że można cię znaleźć. Rozważ użycie narzędzi do automatyzacji marketingu, żeby móc śledzić ruch na stronie, liczbę pobrań, np. e-booka. Może nie jesteś gotowy jeszcze na pełną sprzedaż, ale pamiętaj, że nigdy nie jest za późno, by zbierać dane i informacje o swoich klientach i odpowiednio klasyfikować leady.

Skoro 72 proc. ruchu pochodzi z wyszukiwarki, to jakie mogą być w tym etapie inne punkty styku z marką? W tej części procesu zakupowego klienci mogą szukać materiałów edukacyjnych lub informacyjnych związanych z ich problemem, ale nie bezpośrednio z twoją firmą, chociaż prospekci mogą już eliminować innych, podobnych do ciebie dostawców usług czy produkty. Twoim zadaniem jest nie tylko budowa świadomości marki, ale także pokazanie, że twoja firma to wiarygodne źródło informacji.

W takim wypadku punktami styku z marką będą:

  • landing page,
  • formularz pobrania ebooka,
  • baner w sieci,
  • reklama, a nawet opakowanie zobaczone w sklepie,
  • ankieta,
  • social media (Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn),
  • artykuł w prasie lub serwisie www.

Wszystkie działania prowadzone przez twoją firmę powinny być policzalne. Wyliczaj więc efekty prowadzonych aktywności na etapie budowania świadomości marki.

Możesz wziąć pod uwagę te KPI, które w podstawowy sposób pokażą jak sobie radzisz:

  • ruch na stronie www i współczynnik konwersji (sprawdź, ile osób weszło na stronie oraz ile z nich zapisało się do newslettera, subskrybowało twój kanał na YouTube czy zostawiło adres e-mail w zamian za wartościowego e-booka),
  • liczba odsłon/pobrań (video, e-booka, infografiki, etc.),
  • wskaźnik odrzuceń (jeżeli użytkownik trafi na stronę, która nie zawiera interesujących go informacji, najprawdopodobniej opuści ją po kilku sekundach. Daje ci to doskonałe pole do sprawdzenia, czy treści produkowane przez twój dział marketingu są interesujące czy blog ma dobry layout itd.),
  • ilość wzmianek i polubień (nie samymi lajkami człowiek żyje i choć nie jest to miarodajny wyznacznik działań, to wzmianki pokazują jednak zaangażowanie odbiorcy i mogą naprowadzić cię na to, czy zmierzasz w dobrą stronę).

Zainteresowanie firmą

Kiedy potencjalni klienci zawęzili już potrzebę do kilku dostawców usług lub produktów, powracają do fazy robienia researchu. Robi tak 70 proc. osób według State of Demand Generation Report. Zwracają się nie tylko z pytaniami do wujka Google’a, ale także sprawdzają stronę internetową, oferty, ceny, aby dokładnie dowiedzieć się, czym twoja firma różni się od innych. Te porównania mogą być pobieżne lub dogłębne.

W tej fazie według powyższego raportu aż 90 proc. badanych osób deklarowało, że same odzywają się do sprzedawcy w celu dokładniejszego przeanalizowania oferty, zamówienia demo produktu, umówienia się na spotkanie. W tym momencie dodatkowe narzędzia, w których zbieramy dane o naszych potencjalnych klientach, mogą się bardzo przydać. Dzięki nim sprzedawca z większą dozą prawdopodobieństwa odpowiednio poprowadzi spotkanie czy rozmowę, zwracając uwagę na wyzwania, identyfikując personę i jej potrzeby. Jednak jeszcze przed podjęciem decyzji zakupowej następuje etap uzasadniania wyboru, np. przed przełożonymi, którym najbardziej będzie zależeć na zwrocie z inwestycji.

W tym momencie twój potencjalny klient będzie potrzebował treści i komunikatów dotyczących cen, ROI, wytłumaczenia wydatku czy wartości dodanych, które nie będą stworzone pod kątem decydentów na stanowiskach kierowniczych. Nie musisz więc stosować przyjaznych i wyświechtanych fraz jak „przełomowa technologia”, „nowe, kreatywne podejście”. Zastąp je dużym obrazkiem i skup się na zwrocie z inwestycji, statystykach, zwiększeniu efektywności, oszczędzeniu pieniędzy czy czasu oraz zwiększeniu przychodu.

Jak mierzyć efekty działań w tym etapie? Zwróć szczególnie uwagę na:

  • Liczbę zapytań mailowych / czatów z konsultantem,
  • czas spędzony na stronie,
  • wskaźnik konwersji,
  • linki przychodzące i komentarze,
  • liczba zamówionych demo.

Decyzja zakupowa

Kiedy już twój potencjalny klient ma zgodę kierownictwa (w B2C może to oznaczać współmałżonkę lub partnera i cały proces też można dopasować pod marketing do konsumentów), jest gotowy na wybór dostawcy.

W tym stadium będzie myśleć o zaimplementowaniu narzędzia, produktu, usługi, czasie startu, kosztach, obsłudze klienta. To jest ten moment, kiedy będziesz potrzebował komunikacji, tekstów i prezentacji na temat swojej marki. Pamiętaj, że po dokonaniu zakupu możesz rozpocząć proces ewangelizacji – dbając o sukces swojego klienta, sprawiasz, że staje się on ambasadorem twojej marki.

Statystyki, na które powinieneś zwrócić uwagę to:

  • Wskaźnik konwersji i sprzedaż,
  • liczba akcji dokonanych w aplikacji przez klienta,
  • poziom satysfakcji.

Kluczem do sukcesu ścieżki zakupowej i doprowadzenia potencjalnego klienta do celu podróży jest idealne wyczucie czasu i oceny zaangażowania odbiorców. Nawet dobrze napisane, ciekawe treści nie gwarantują gwałtownego wzrostu sprzedaży. Pamiętaj więc, żeby monitorować, uczyć się na błędach i starać się być pomocnym na każdym etapie drogi. Nie jesteś bowiem tylko sprzedawcą, ale także doradcą i przewodnikiem.

Ścieżka zakupowa klienta

(Przeczytano 1 160 razy, z czego 1 razy dzisiaj)

Dodaj komentarz

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.