Persona sprzedażowa to jak najpełniejszy zarys przedstawiciela grupy docelowej. Opisuje dogłębne potrzeby i priorytety naszego modelowego klienta. Im lepiej go poznamy, tym łatwiej będzie nam budować relacje, zaangażowanie oraz dostarczać wartość poprzez odpowiednie treści. Bardzo wiele firm nie definiuje dokładnie swojej grupy docelowej poza demografią czy informacjami o zatrudnieniu. Utrudnia to potem działania content marketingowe a nawet sprzedaż. Z tego przewodnika dowiesz się jak stworzyć personę sprzedażową i jaką ścieżkę pokonuje Twój klient zanim kupi oferowaną przez ciebie usługę lub produkt.

Opis persony to także doprecyzowanie procesu zakupowego, o którym więcej opowiem ci w następnym rozdziale. Persona napędza zatem nasz biznes, a jak powiedział Philip Kotler:

„Najważniejsze to przewidzieć, w jakim kierunku podążają konsumenci, i podążać tam przed nimi”

Nie będziesz w stanie odpowiednio pozycjonować tego, co sprzedajesz, jeśli nie znasz potrzeb potencjalnych klientów. A teraz się przyznaj. Jak dobrze znasz swoją grupę docelową? Czy wiesz, jakie mają cele i z jakimi wyzwaniami się borykają? Jak bardzo rozumiesz ich potrzeby, problemy i czy wiesz, jak je rozwiązać? Czy wiesz, w jakim są wieku i jakie mają hobby? Czy zastanawiałeś się kiedykolwiek, jak wygląda ich codziennie życie – o której wstają, czy mają dzieci, skąd i jak dojeżdżają do pracy, co czytają do porannej kawy?

Te pytania są bardzo szczegółowe, ale na tym polega ta cała niemagiczna sztuczka… Stworzenie jak najbardziej szczegółowych person może pomóc ci zwiększyć sprzedaż i stworzyć silną markę.

Persona nie tylko dla marketingu

Bez znajomości odpowiedzi na powyższe pytania trudno jakiejkolwiek firmie stworzyć strategię komunikacji i sprzedaży, która zachęci grupę docelową i będzie stanowiła dla nich rzeczywistą wartość. Żeby rosnąć i się rozwijać, musisz znać potrzeby swoich klientów i prospektów, a następnie zaimplementować tę wiedzę w każdym aspekcie swojej działalności – od komunikacji, przez obsługę klienta, na marketingu i sprzedaży skończywszy.

Personą może być np. Fryzjer Artur, Monika Social Media Ninja, Najlepszy Szef Na Świecie, Młody Stażysta – czyli zmyślone osoby, które reprezentują prawdziwe grupy ludzi, do których chcesz dotrzeć. Dzieląc w ten sposób swoją grupę docelową, dużo łatwiej jest sprzedawcom, project managerom czy product designerom opracować komunikaty, zaprojektować stronę www, dobrać odpowiednie kanały sprzedaży. O personach często mówi się „buyer personas”, ale określa się je też jako „user personas”, „marketing personas”, „customer personas”. Oznaczają to samo i nie służą tylko i wyłącznie do marketingu. Nie są tylko formą ćwiczenia, które wykonuje marketing i zapomina, co ustalił po kilku tygodniach. Wdrożenie person powinno i musi odbyć się w całej organizacji – od sprzedaży po produkt i od marketingu po obsługę klienta.

Persona sprzedażowa krok po kroku

Persony negatywne

Można także wyróżnić persony negatywne, czyli zmyślone sylwetki osób, których w życiu nie chcesz mieć jako klientów. Nie każdy lead jest dla ciebie i twojego biznesu dobry, a jeśli sprzedawca mówi ci inaczej… no cóż, znaczy że jest kiepskim sprzedawcą. Dlaczego ktoś może się nie nadawać na twojego klienta? Oto powody:

  • może nie mieć budżetu;
  • może być osobą, która wchodzi w interakcje z twoją firmą tylko w poszukiwaniu wiedzy, (np. blog firmowy, porady, webinary);
  • twoje rozwiązanie nie odpowiada ich potrzebom;
  • może zostać klientem, ale ich koszt pozyskania jest stanowczo za wysoki;
  • może zostać klientem, ale koszt pozyskania nie zwróci ci się w postaci wykupionego abonamentu czy usługi ze względu na niską cenę
  • usługi lub wysokiego prawdopodobieństwa odejścia od ciebie (tzw. churnu).

Żeby zrozumieć i zidentyfikować takie osoby, musisz stworzyć negatywne persony. I być może wydaje się to teraz dziwne – spędzać czas na poznawaniu osób, które nigdy nie zostaną twoim klientem – ale w przyszłości, właśnie dzięki temu, twój zespół sprzedażowy oszczędzi czas, a ty pieniądze, które mógłbyś wydać na ogrzewanie leadów czy kierowanie do tej grupy osób swoich działań marketingowych.

Jak używać person?

Na najbardziej podstawowym poziomie persony pomogą ci spersonalizować odpowiednio komunikaty i treści, stargetować je do różnych segmentów klienckich. Dla przykładu, zamiast wysyłać takie same newslettery czy maile ocieplające relacje w ramach działań lead nurturing do wszystkich, można odpowiednio podzielić swoją bazę e-mail i dopasować treść maili do person, mając na uwadze wszystkie różnice między nimi.

Jeśli znalazłeś czas na stworzenie negatywnych person, będziesz mógł odsiać ziarno od plew już w początkowych fazach procesu marketingowego. Dzięki temu uzyskasz niższy współczynnik CPL (cost per lead). Integrując persony do twojego procesu sprzedażowego, będziesz mógł tworzyć i dostarczać wysokojakościowy i dopasowany do poszczególnych segmentów klientów content.

Najlepsze persony oparte są na researchu i danych, które pozyskasz dzięki różnym narzędziom, ankietom, badaniom jakościowym lub ilościowym. W zależności od złożoności swojego biznesu liczba person może wynieść od 2 do kilkunastu. Polecam jednak, z własnego doświadczenia, ograniczyć się maksymalnie do 3-5. Jak pozyskać dane?

Rozmowy z klientami

Przeprowadzenie wywiadów z klientami i potencjalnymi klientami, osobiście lub przez telefon, może pomóc odkryć ci, co takiego lubią w twoim produkcie lub usłudze. Zadaj pytania o ich pracę, o to, jak wygląda ich dzień, jakich narzędzi używają, przed jakimi wyzwaniami stoją w pracy. Poniżej znajdziesz listę 18 pytań, które nie tylko pomogą ci stworzyć personę, ale także te, które możesz zadać w czasie wywiadu.

Spójrz na zachowanie

Przejrzyj swoje bazy danych (z bloga czy narzędzia do newslettera) i postaraj się odkryć, jak znajdujące się w nich leady konsumują wysyłane do nich treści. Pozwoli ci to odkryć ważne trendy w zainteresowaniach poszczególnych segmentów klienckich.

Optymalizuj formularze na stronie

Formularze na stronie pomagają zdobyć dodatkowej informacje. Jeśli twoje persony różnią się wielkością firmy lub działem, w którym pracują, zapytaj ich o to. Proponuję, byś przy zapisie na spotkanie czy pobraniu e-booka dodał w formularzu kontaktowym pole o następującej treści: „Wielkość firmy” czy „Pracuję w dziale…”.

Rozmawiaj ze swoimi sprzedawcami i obsługą klienta

Twój zespół sprzedażowy najczęściej wchodzi w interakcje z potencjalnymi klientami. Dlatego on najlepiej wie, jakie techniki sprzedaży, w których przypadkach sprawdziły się najlepiej. Pomogą ci podzielić pozyskanych już klientów na odpowiednie segmenty.

Pamiętaj, że w procesie zakupowym persona może przyjąć kilka ról:

  1. Inicjator – osoba, która poddaje myśl o zakupie produktu
  2. Doradca – osoba, której opinia lub rada mają wpływ na decyzję zakupu
  3. Decydent – osoba, która wpływa na wszystkie elementy decyzji o zakupie
  4. Nabywca – osoba, która w praktyce dokonuje zakupu
  5. Użytkownik – osoba, która jest konsumentem lub użytkownikiem produktu/usługi

Nie zawsze musisz docierać do decydentów. Jeśli sprzedajesz narzędzie SaaS, istnieje większe prawdopodobieństwo, że na co dzień będzie korzystać z niego dział marketingu, a nie prezes firmy. Dlatego nie należy on do twojej grupy docelowej, nie będzie zainteresowany narzędziowym tutorialem czy twoim newsletterem z poradami, mimo że to on musi wyrazić zgodę na zakup.

Persona sprzedażowa krok po kroku

1) Dane demograficzne

Zebranie podstawowych informacji demograficznych to najlepszy początek, abyś zacząć nakreślać wizerunek marki i kanały dotarcia. Dzięki temu łatwej też będzie wyobrazić sobie życie osobiste persony. Odpowiedz na pytania: Ile mają lat? Gdzie mieszkają? Czy mają dzieci? Czy są po ślubie? Czy to kobiety, czy mężczyźni? Jaki osiągają dochód w swoim gospodarstwie domowym?

2) Wykształcenie

Na jakim etapie zakończyli swoją edukację? W jakich szkołach się uczyli? Jaki kierunek studiów wybrali? Na jakie kursy uczęszczają? Im dokładniej, tym lepiej. Uniwersytet Warszawski będzie lepszy niż „studia humanistyczne”, chociażby dlatego, że posiłkując się tą informacją, dział sprzedaży, jeśli korzysta z LinkedIn, będzie mógł zawęzić poszukiwania klientów i znaleźć odpowiednie punkty styku do nawiązania konwersacji.

3) Ścieżka kariery

Jakie zajmują dzisiaj stanowisko? Jak na nie trafili (jak wyglądała ich ścieżka kariery)? Czy pracują w swoim zawodzie? Czy wybrali pracę zgodną z kierunkiem studiów (czy może po obronie stwierdzili, że biotechnologii zostaną HR-owcami)? Czy zmienili branżę?

4) Firma

W jakiej firmie pracuje twój idealny klient? Jaka jest wielkość firmy? Ilu zatrudnia pracowników? Jakie osiąga roczne przychody? Posiadając te dane, jeszcze lepiej będziesz mógł targetować komunikaty czy kwalifikować pozyskane leady sprzedażowe.

5) Stanowisko i rola

Jakie zajmują stanowisko? Jak długo już na nim pracuje? Czy to stanowisko samodzielne, czy zarządza zespołem? Jaki jest zakres jego obowiązków? Jaka jest jego rola w procesie zakupowym?

Niezwykle ważne jest także określenie miejsca w firmowej hierarchii i zadanie sobie pytań: Do kogo raportuje nasza persona? Kto raportuje do niej? To pozwoli ocenić, czy dana osoba może podejmować decyzje samodzielnie w strukturze firmowej, czy może jest inicjatorem albo doradcą. Jeśli prowadzisz biznes B2C, wykorzystaj tę informację do lepszego zrozumienia codziennego życia persony, co pozwoli ci rozpoznać np. frustracje czy problemy, z którymi się mierzy. Dla biznesów B2B ta informacja jest bardzo ważna. Pozwoli ocenić:

  • jak bardzo wyedukowana lub niewyedukowana może być persona, np. w sprawie nowych technologii, które sprzedajesz,
  • określić ile ma czasu na spotkania czy pitche sprzedażowe,
  • jak szybko podejmuje decyzje i czy musi się konsultować z zespołem lub swoim przełożonym.

6) Efekty pracy

Za osiągnięcie jakich wyników jest odpowiedzialna twoja persona? Jakie cele ilościowe musi osiągnąć? Jakie ma KPI? Jak je realizuje? Na które dane patrzy w tabelce każdego dnia? Odpowiedzi pozwolą ci ustalić, co sprawia, że twoja persona osiąga sukces w pracy i czego mogą się obawiać lub co robić, żeby zrealizować KPI.

7) Zwyczajny dzień

O której godzinie wstają? Co czytają do porannej kawy? A może przeglądają prasę czy portale internetowe dopiero w pracy? O której wychodzą do pracy? Czym do niej jadą? Jak pracują i co robią, kiedy mają jeden z tych najbardziej zajętych dni? W który dzień tygodnia spada na nich najwięcej pracy? O której wychodzą z pracy? Co robią po pracy? Czy spędzają czas w domu? Czy spotykają się ze znajomymi? Jakie filmy, seriale, programy TV oglądają? Którzy ludzie liczą w ich życiu najbardziej? Gdzie wychodzą do klubów lub na spotkania? Jak się ubierają? Im więcej osobistych informacji, tym łatwej będzie ci dopasować nie tylko proces, ale także komunikację marketingową.

8) Umiejętności

Wyobraź sobie, że twoja persona szuka w pracy kogoś na swoje miejsce i musi napisać ogłoszenie – co byłoby w nim zawarte? Jakie umiejętności są potrzebne na jej stanowisku i jak (np. procentowo) wysoki jest poziom poszczególnych umiejętności w jej przypadku? Czy zdobyła je w poprzedniej pracy, ukończyła specjalne kursy, a może uczy się ich od podstaw w firmie, w której pracuje?

9) Wiedza i narzędzia

Jakich aplikacji i narzędzi używa twoja persona codziennie w pracy? A może korzysta z nich rzadziej, np. raz na tydzień lub raz na miesiąc? Dzięki zrozumieniu, które produkty kocha, a których nienawidzi, będziesz mógł wyróżnić punkty wspólne z twoim produktem i dopasować go do oczekiwań grupy docelowej.

10) Wyzwania

Robisz biznes, bo chcesz rozwiązać czyjeś problemy. Jak ten problem wpływa na codzienną pracę twojej persony? Jakie stoją przed nią wyzwania zawodowe lub prywatne? Zagłęb się w szczegóły i dokładnie przemyśl wszystkie niuanse problemu oraz zilustruj, jak one się z nim czują. Wyobraź sobie, że tworzysz portal to rekrutacji. Twoim klientem jest młody rekruter z agencji HR i to np. jego pierwsza rekrutacja. Jakie trudności może napotkać? O czym powinien pamiętać w całym procesie? Np. jeśli jego problemem czy tzw. punktem bólu będzie niewystarczająco dużo czasu na odpisanie wszystkim kandydatom, którzy nie przeszli do następnego etapu rozmów kwalifikacyjnych, powinieneś mu to ułatwić. Żeby zilustrować kwestię, wymyśl cytat, który może odnieść się do danej persony, np. „Ciężko zachować profesjonalizm wobec wszystkich kandydatów i wysłać im maila z podziękowaniem za udział w rekrutacji”. Dzięki temu łatwiej ci będzie dopasować komunikat, a co za tym idzie, łatwiej sprzedasz usługę czy produkt.

11) Celowość

Ten punkt nie dotyczy metryk. Zadaj sobie pytane o to, jaki twoja persona ma główny cel w pracy i jaki jest jej cel poboczny. Cele mogą odnosić się tak do całej firmy (np. zwiększyć rozpoznawalność), jak do persony (np. dostać awans, zdobyć nagrodę).

12) Sukces

Co możesz zrobić, żeby przybliżyć personę do sukcesu i sprawić, że będzie wyglądać dobrze w oczach szefa, wspólników, inwestorów? Firmy, które poświęciły czas na zastanowienie się nad tym aspektem, cieszą się bardziej efektywną komunikacją z klientem i częściej dbają o tzw. customer success, który stanowi istotny czynnik podnoszenia satysfakcji z danej usługi czy produktu.

13) Zdobywanie wiedzy i informacji

Jeśli zamierzasz sprzedawać bądź komunikować się z personami, musisz wiedzieć, w jaki sposób konsumują informacje i wiedzę. Czy wolą spotykać się online (np. uczestniczyć w webinarach lub rozmowach na Skype), czy spotykają się realnie. Czytają gazety? A może blogi? Czy w celu znalezienia danej oferty używają wyszukiwarki Google’a, a może jej nie ufają i wolą rekomendacje znajomych lub kolegów z pracy?

14) Blogi, magazyny

Powinieneś też zastanowić się, jakie źródła informacja są dla twojej persony wiarygodne? Blogerzy, a może dziennikarze? Co regularnie czytają? Dzięki temu będziesz wiedział, w jakich mediach powinieneś być obecny. O tym, dlaczego Public Relations jest ważne dla twojej firmy, przeczytasz w następnych rozdziałach.

15) Stowarzyszenia, sieci, wydarzenia, społeczności

Powinieneś inwestować czas i środki w social media marketing. Pytanie jednak, w które? Czy twoi potencjalni klienci korzystają z mediów społecznościowych? Jeśli tak, to gdzie ich spotkasz? Możesz także zastanowić się, czy twoja persona należy do jakichś sieci biznesowych lub stowarzyszeń, a także na jakie wydarzenia chodzi. Dzięki temu łatwiej spotkasz ją online i offline.

16) Kontakt z „dostawcą”

Doświadczenia w kupowaniu twojego produktu powinny być spójne z oczekiwaniami persony. Czy woli dokonać zakupu osobiście, przez internet, czy potrzebuje najpierw faktury pro forma dla działu księgowego? Czy woli porozmawiać przez czat na stronie lub Facebooku, a może przez telefon? Czy potrzebuje doradzania w zakresie produktu czy usługi?

17) Poszukiwania dostawcy

Odpowiedz sobie na pytanie, jak twoja persona wyszukuje nowych dostawców usług? Polecenia? Znajomi? Sieci społecznościowe? Google? Jeśli nie można czegoś znaleźć, znaczy to, że nie można z tego skorzystać, dlatego ważne, żebyś był widoczny.

18) Zakup

Zadaj sobie, a jeszcze lepiej personie, pytanie: czemu rozważa zakup twojego produktu lub usługi, jak przebiega lub przebiegał proces zakupowy z jej strony. Jeśli rozważasz wszystkie „za”, a zwłaszcza „przeciw”, które twoja persona może mieć, zanim skorzysta z twoich usług, masz możliwość zapobieżenia im. To także jasny sygnał, by procesie marketingowym uwzględnić elementy edukacyjne i informacyjne likwidujące takie obawy w przyszłości. Dowiedz się więc, co może odrzucać personę od zakupu nie tylko twojego produktu, ale także konkurencji. Czy to pierwszy raz, kiedy persona korzysta z takich usług? Jeśli nie, to co mogło sprawić, że wybrała właśnie twoją firmę jako dostawcę?

Kiedy już opracujesz persony na podstawie powyższych punktów, wybierz zdjęcie z darmowej bazy zdjęć (np. pexels.com), które najbardziej pasuje do danego reprezentanta twojej grupy docelowej. Wykonanie tego ćwiczenia i zwizualizowanie sobie cech danej persony za pomocą zdjęcia pomoże utrzymać ci spójną komunikację.

Kolejna rzecz, którą musisz opracować, to sposób rozpoznawania danej persony. Skąd wiesz, że rozmawiasz właśnie z tą, a nie inną osobą? Czy to stanowisko? Wyzwania i problemy? Punkty bólu? A może to jak dana osoba odnalazła twoją firmę i produkt? Odpowiadając na te ostatnie pytania, będziesz mieć pewność, że dział marketingu i sprzedaży w mig rozpozna potencjalnego klienta, będzie w stanie dopasować odpowiednio komunikaty i jednocześnie sprawić, że pozostanie on zindywidualizowany.

(Przeczytano 1 727 razy, z czego 4 razy dzisiaj)

Dodaj komentarz

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.