Szacowany czas na przeczytanie: 16 minut
W dzisiejszym świecie sprzedaży i marketingu, pomiędzy pojęciami customer success i customer service (obsługa klienta) stawiany jest znak równości. W sumie, nic dziwnego, skoro ze sobą nierozerwalnie związane. Nie oznaczają jednak tego samego. Stosowanie ich wymiennie może wprowadzić w błąd nie tylko twoich klientów, ale także zespół, który zajmuje się kontaktem z klientem.
Istotne jest, abyś już na początku wiedział czym te dwie role w organizacji się różnią. Ważne, żebyś wiedział jak mierzyć efektywność działań w obu przypadkach.
Z tego tekstu dowiesz się:
- czym tak naprawdę jest „customer success” i „customer service / support”,
- dlaczego obie role są tak ważne dla twojej firmy,
- jakimi metrykami mierzyć efektywność działań obsługi klienta i customer success oraz co te statystyki dokładnie oznaczają;
- jakimi złotymi zasadami kierować się w kontaktach z klientem.
Obsługa Klienta vs Sukces Klienta
Customer Success, czyli Sukces Klienta to podejście pro-aktywne. Są to działania sprzedażowe w czasie rzeczywistym, w ramach częstego (czasem nawet codziennego) kontaktu. Polegają na budowaniu relacji z klientem w oparciu o znajomość jego potrzeb, celów i działań, które prowadzi w firmie i na rynku oraz pomaganie mu w ich osiągnięciu za pomocą oferowanego przez nas rozwiązania. Każdy klient ma zupełnie inne potrzeby i cele oraz w trochę inny sposób może wykorzystywać oferowany przez ciebie produkt lub rozwiązanie, dlatego też twój Customer Success Manager (CSM) będzie potrzebował czasu, aby poznać klienta, zrozumieć go oraz zostać jego przewodnikiem w czasie pokonywania całej podróży zakupowej i jej poszczególnych faz.
Tak naprawdę rola polegająca na dbaniu o sukces klientów, pojawiła się kilka lat temu, dlatego definicje oraz poszczególne role w firmach, nadal się różnią. Stanowisko CSM zrodziło się jednak z jednej potrzeby – zwiększenia retencji, utrzymania klientów i sprawienia, aby wykorzystywali oferowane przez firmę rozwiązania w stu procentach, a co za tym idzie, aby na poszczególnych etapach, można było im oferować zwiększenia pakietów czy rozszerzenie oferowanych usług o kolejne moduły.
Customer Success pełni ważną rolę w firmach sprzedających usługi lub produkty, m.in. w modelu SaaS (model subskrypcji narzędzi internetowych), zwłaszcza kiedy inwestorzy zwracają uwagę nie tylko na satysfakcję klientów, ale także LTV (Live Time Value) czy churn (odchodzący klienci w stosunku do nowych). CMS zapewnia więc nie tylko pomoc klientowi, ale także utrzymuje go przy naszym rozwiązaniu i pełni ważną rolę, jeśli chodzi o możliwość przewidzenia miesięcznych zysków. Dbanie o sukces klienta jest ważne w przypadku każdego biznesu B2B i niektórych biznesów B2C.
Customer Support, czyli, najprościej mówiąc, wsparcie lub obsługa klienta. Bardzo często osoby na tym stanowisku podlegają niejako pod customer success, tak naprawdę stanowią oddzielny dział w strukturze firmy. Zadaniem supportu jest rozwiązywanie indywidualnych problemów użytkowników (także tych technicznych), oferowanie wsparcia czy przeprowadzenie klienta przez narzędzie i tłumaczenie im poszczególnych funkcji. Praca obsługi klienta jest jednak zwykle nie pro-aktywna lecz reaktywna. Często, w zależności od ceny pakietu, oferowane są różne poziomy obsługi klienta. W najniższym mamy dostęp do tylko do czatu, a w najwyższym dedykowanego konsultanta, do którego możemy zadzwonić.
Synergia oznacza sukces
Zarówno dbanie o sukces klienta jak i bieżąca obsługa jest bardzo ważna dla twojego biznesu, i często (przynajmniej w idealnym świecie) osoby odpowiedzialne za te pola powinny pracować ramię w ramię. Na przykład, kiedy obsługa klienta przyjmuje zgłoszenia tym samym problemie kilka lub kilkanaście razy, pracuje nie tylko z działem technicznym, żeby go naprawić. O jego pojawieniu i rozwiązaniu powinny być poinformowane także osoby dbające o customer success. I na odwrót, jeśli to osoby odpowiedzialne za osiąganie sukcesu przez klientów, dostają informacje o powtarzającym się błędzie, utrudnieniu dla użytkownika, powinni poinformować o tym nie tylko informatyków, ale także obsługę klienta, aby przy zgłoszeniu tego błędu przez innych użytkowników, mogli napisać, że już jest to w naprawie.
Nieważne czy zajmujesz się sukcesem czy wsparciem, twoja rola polega na ulepszaniu procesu, aplikacji i pomoc klientom. Obie role są równie ważne dla twojej firmy, ale jeśli chcesz je wprowadzić powinieneś określi zakresy obowiązków i podział ze swoim zespołem, poinformować klientów, dział sprzedaży, a nawet inwestora czy doradców i każdą osobę, która ma kontakt z Twoim produktem czy usługę. Ten podział powinien być od początku jasny.
3 statystyki, które świadczą o sukcesie klienta… i twoim
Relacje, które budujesz ze swoimi klientami stanowią o sile twojego biznesu. Jednak w świecie, gdy to twoi klienci mają pełnie władzy, kiedy chcą dostać wszystko teraz i w tym momencie, te relacje mogą się szybko popsuć. Jeśli klienci nie będą uważać twojego produktu lub usługi za pomocny, nie będą odnosić korzyści z jego posiadania. Ewentualnie nie będą o tym wiedzieć i przestaną ci płacić. Jeśli nie będziesz dbał te relację i nie pokażesz, że to właśnie ty, powinieneś być tym jedynym, zostaniesz porzucony niczym klasowy nerd przed studniówką.
A klient? Klient skorzysta z rozwiązania, które zaoferuje mu więcej albo korzyści będą po prostu bardziej klarowne.
W 2015 roku, Jasom Lemkin, przedsiębiorca i inwestor, założycie funduszu SaaStr, powiedział:
90 proc. zysku firmy jest tam gdzie sukces klienta”. Oznacza to nie mniej, nie więcej, że dużo łatwiej jest zwiększyć przychód firmy z istniejących klientów poprzez up-sell czy cross-sell, niż pozyskać nowych.
I o ile korzyści z posiadania teamu zajmującego się dbaniem o sukces klientów są jasne, mniej proste jest mierzyć jego efektywność. Dlatego potrzebujesz metryk, która pokażą czy podjęte przez Ciebie działania się sprawdzają. Które wskaźniki brać pod uwagę?
1. Churn
Fakt, że firma traci klientów nie powinien być niepokojący. Tak się zdarza w biznesie, szczególnie jeśli chodzi o model subskrypcyjny. Cześć klientów nie przedłuża abonamentów, część zapomina o opłacie, inni rezygnują w trakcie trwania umowy. Istotne jest jednak, by bieżąca sprzedaż była większa niż strata wynikająca z odpływu klientów. Do badania tego zjawiska wykorzystujemy dwie miary: churn i churn rate.
Churn to pojęcie określające odejścia użytkowników lub klientów z firmy. Z kolei churn rate to liczba klientów klientów rezygnujących z twojej usługi podzielona na liczbę wszystkich klientów w danym miesiącu.
Możesz wpływać na szybkość odpływu abonentów. I mimo, że intensywne pozyskiwanie nowych klientów wydaje się najważniejsze, to w przypadku biznesów subskrypcyjnych lepszą inwestycją może okazać się utrzymanie klientów, których już pozyskaliśmy. Pozyskanie nowego jest bowiem aż 10 razy droższe! Jak utrzymywać klientów? Przede wszystkim pokazywać im wartość z rozwiązania czy usługi, które oferujesz, dbać o ich satysfakcję i wyniki, a dodatkowo dodać nowe, potrzebne im funkcję. Ostatecznie, naprawdę może być to bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowych klientów.
2. Expansion revenue
Jaki procent twojego nowego przychodu pochodzi od istniejących klientów? To właśnie jest expansion revenue, czyli po polsku rozszerzeniu przychodu.
W przeciwieństwie do churnu, który pokazuje retencje klientów i to czy potrafisz ich utrzymać, ten wskaźnik pokazuje jak dobrze pomagasz rosnąć klientom za pomocą twojego narzędzia. Expansion revenue jest zależny bowiem od:
- zwiększenia pakietów (przeskoczenie z najmniejszego na większy),
- zwiększenia liczby użytkowników (jeśli na tej zasadzie następuje rozliczenie),
- dokupienia dodatkowych modułów lub funkcjonalności.
I jeśli popatrzymy na to z miesiąca na miesiąc, możemy wyliczyć to tak, jak i MRR (miesięczny powtarzalny przychód – monthly recurring revenue) i uznać to za rozszerzenie MRR-u. Dla przykładu, jeśli w sierpniu z upselli pozyskałeś 1000 zł, a ogólny MRR to 10 000 zł, to expansion revenue za ten miesiąc wynosić będzie 10 proc.
3. Satysfakcja, czyli NPS
O ile expansion revenu i churn są metrykami pokazującymi, co robią klienci (czy zostają, czy rosną, czy pracują na narzędziu lub korzystają z usługi aktywnie), o tyle NPS pokazuje ich satysfakcję. NPS, czyli Net Promoter Score to jeden z najważniejszych wskaźników, które świadczą o sile twojej marki i usługi.
NPS wskaźnik pomiaru lojalności klienta stworzony przez Fredericka F. Reichhelda. NPS opiera się na jednym pytaniu:
W skali od zera do dziesięciu, na ile prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę swojemu znajomemu?
Na podstawie uzyskiwanych wyników można stwierdzić, że klienci, którzy zaznaczyli 9 lub 10, są bardziej skłonni ponowić zakup produktu lub usługi od danej firmy oraz znacznie częściej polecają ją znajomym. Jak mierzyć NPS? Klienci, którzy przyznali firmie 9 lub 10 punktów, są jej Promotorami. Obojętni to grupa klientów, która udzieliła odpowiedzi 7-8, a Krytycy marki to osoby, które oceniają firmę w przedziale od 0 do 6 punktów. Obliczając NPS, należy od procentowej ilości Promotorów odjąć ilość procentową Krytyków.
Jeśli wyniki ankiety będą pokazywać, że Promotorzy naszego produktu stanowią 45 proc. badanych. Obojętnych jest 25 proc., a Krytyków 30 proc. Oznacza to, że nasz NPS wynosi 15 proc. (45 proc. – 30 proc.). Przeciętna wartość NPS dla firm mieści się w przedziale 10-15. W przypadku światowej czołówki NPS sięga 50-80. Osiągają go takie firmy, jak Apple (NPS = 66), Harley Davidson (NPS = 81) czy Amazon (NPS = 73).
Jak sprawdzić czy dobrze obsługujesz klientów?
Możesz śledzić tysiąc różnych metryk. Problem nie polega na znalezieniu odpowiednich danych. Polega na rozpoznaniu, które z nich mają bezpośrednie przełożenie na twój biznes oraz na obsługę klienta i jej jakość.
Klienci oczekują od firm nieprzeciętnej obsługi i szybkiego rozwiązania zgłoszonych problemów. Według Accenture Strategy’s Global Pulse Consumer Research, aż 45 proc. twoich klientów jest w stanie zapłacić więcej, jeśli zapewnisz im właśnie taki customer service. I niestety, jeśli chodzi o większość firm, trudno na taką obsługę klienta liczyć. Jeśli chcesz poprawić swoją obsługę klienta lub sprawdzić czy jest efektywna, powinieneś brać pod uwagę następujące metryki.
1. Ilość zapytań od klientów
Na początku musisz wiedzieć ile pytań i problemów zgłaszają do ciebie użytkownicy w określonym czasie. Dzięki temu możesz oszacować jak bardzo jesteś przeładowany informacją zwrotną od użytkowników lub klientów. Będziesz wiedzieć czy masz wystarczająco ludzi, żeby zapewnić dobrą obsługę klienta. Uważaj także na różnego typu piki w ciągu dnia czy w określone dni tygodni. Pozwoli ci to zapewnić odpowiednią liczę konsultantów online, tak aby użytkownicy nie frustrowali się ciszą z twojej strony.
2. Średnia liczba odpowiedzi na zgłoszenie
Ta metryka pokaże ci ile odpowiedzi potrzebnych jest, aby rozwiązać zgłoszenie klienta, reklamację czy problem. Według badania Forrester Group z 2013 roku, 73% proc. klientów za pozytywne doświadczenie obsługą klienta, uznaje rozwiązanie ich problemu w pierwszym kontakcie. Im więcej kontaktów i odpowiedzi, tym doświadczenie z twoim działem customer service jest coraz gorsze. Najlepiej więc utrzymywać ten wskaźnik po poziomie mniejszym niż dwa, maksymalnie trzy punkty.
Jak liczyć?
Średnia liczba odpowiedzi na zgłoszenie = Liczba odpowiedzi na rozwiązany problem / Liczba rozwiązanych spraw.
3. Średnia liczba rozwiązanych spraw
Ile zgłoszeń od swoich użytkowników tak naprawdę udało ci się rozwiązać? Ten wskaźnik pokaże ci to procentowo. I tutaj musisz uważać, dlatego że zgłoszenie nie powinno uznać za rozwiązane, dopóty nie potwierdzi ci tego użytkownik. Przedwczesne zamykanie zgłoszeń, sprawi że klient i tak powróci do ciebie ze swoim problem.
Jak liczyć?
Średnia liczba rozwiązanych spraw = Rozwiązane sprawy / Liczba zgłoszeń od użytkowników
4. Czas pierwszej odpowiedzi
Nie ma nic gorszego niż czekanie, prawda? Szczególnie jeśli pojawia się problem i utrudnia ci wykonanie określonego zadania. Badanie Salesforce pokazało, że aż 33 proc. klientów ma dużo bardziej pozytywne odczucia dla firm, które oferują szybką pomoc. Dlatego sprawdzanie czasu od zgłoszenia problemu do pierwszej odpowiedzi jest bardzo ważne. Jay Baer w książce „Youtility” wskazuje, że 42 proc. osób proszących o pomoc przez social media spodziewa się jej w ciągu maksimum jednej godziny. Jeśli chodzi o czat na żywo czas odpowiedzi z kolei powinien być dużo, dużo krótszy.
5. Średni czas odpowiedzi
Dzięki tej metryce zbadasz ile średnio czasu zajmuje obsłudze klienta, w twoim sklepie czy startupie, odpowiedź na każdą wiadomość. Dlaczego powinieneś to badać? Nikt nie lubi czekać, a twoi klienci domagają się szybkiej odpowiedzi. Dodatkowo ta metryka może pokazać ci czy na pewno dysponujesz odpowiednimi zasobami ludzkimi czy po prostu masz za mało konsultantów.
Jak liczyć?
Średni czas odpowiedzi = Całkowity czas odpowiedz / Liczba zgłoszeń
6. Średni czas do rozwiązania problemu
Dzięki temu będziesz wiedział jak efektywny jest twój dział customer service i jak dobrze współpracuje, np. z działem technicznym. Oczywiście im mniejsza wartość, tym lepiej. Krótki czas rozwiązania problemu, pokazuje że każde zgłoszenie jest traktowane priorytetowo. Wtedy wiesz, że obsługa klienta dwoi się i troi, aby pomóc klientowi.
Jak liczyć?
Średni czas do rozwiązania problemów = Całkowity czas rozwiązywania problemów / Liczba zgłoszeń
7. Kanał komunikacji
Badanie eConsultancy pokazało, że najpopularniejszymi kanałami kontaktu z obsługa klienta są: telefon (61%), e-mail (60%), czat (57%), baza wiedzy (51%). Te dane będą jednak inne dla każdego biznesu i grupy docelowej. Powinieneś jednak mierzyć to raz na jakiś czas. Dzięki temu poznasz najlepszy dla swojego biznesu kanał kontaktu z działem customer service.
8. Customer Experience
W tym przypadku to trochę co innego niż NPS. Po każdej rozwiązanej sprawie albo zgłoszeniu, twój klient powinien móc ocenić pomoc, którą dostał i rozmowę z działem obsługi klienta. Badanie poziomu satysfakcji z pracy customer service może pomóc ci zrozumieć, który konsultant jest najlepszy, a który musi coś poprawić w swojej pracy – jak język, czas odpowiedzi, podejście do klienta.
Twoja obsługa klienta może pomóc albo zaszkodzić w osiągnięciu odpowiednich wyników sprzedażowych i musisz o tym cały czas pamiętać.
Obsługa klienta – złote zasady
Moment, w którym nawiązujesz kontakt ze swoim klientem to moment, w którym kontakt nawiązuje też marka. To okazja, żeby pokazać doskonałą jakość client service. To także okazja na sprzedaż, kiedy dana osoba nie jest klientem, ale rozważa zakup produktu. Bądź więc cierpliwy, odpowiadaj na pytania, zaprezentuj produkt. W ten sposób nie tylko ogrzejesz pozyskany lead, ale być może pozyskasz wiernego klienta. Obsługa klienta jest jednym z czynników, które w istotny sposób wpływają na podejmowanie decyzji zakupowych, nie tylko w sektorze B2B, ale także w B2C.
Pamiętaj, więc że:
Na obsługę klienta wpływa każdy kontakt
Przerażające jest jak szybko można zamienić dobre wrażenia klienta i reputację firmy w pył. W kontakcie z klientem liczy się każda najmniejsza rzecz.
Pokora to cnota idealnego konsultanta
Klient zawsze ma rację. Nawet jeśli wydaje ci się, że zgłoszenie jest bezpodstawne, bo u ciebie działa, a przycisk nigdzie nie zniknął, może to znaczyć, że do swojej aplikacji czy sklepu musisz wprowadzić pewne poprawki usprawniające UX. Nie znaczy to też, że musisz być jego uniżonym sługą i podnóżkiem niczym Toudi dla „Księciunia”. Dobra relacja z klientem wymaga ustalenia przejrzystych zasad współpracy. Nie obiecuj tego czego nie możesz dać, bądź cierpliwy i rozwiązuj problemy.
Przepraszanie to sztuka
Jednak możliwa do opanowania. Po pierwsze przyjmij skargę. Potem przeproś, podziękuj za zgłoszenie i na koniec zapytaj co możesz zrobić, żeby wynagrodzić pomyłkę. Oczywiście wszystko w granicach zdrowego rozsądku.
Obsługa klienta nigdy nie odpoczywa, ale ma też swoje granice
Przez social media obsługa klienta powinna działać 24/7. Jest to jednak niemożliwe do wykonania. Ludzie mogą irytować się i pewnie będą, że nie odbierasz od nich telefonów w weekend o godz. 7 rano. Jednak dobry client service ustala godziny, w których pomaga rozwiązywać problemy swoim kontrahentom i prospektom.
Małe rzeczy czynią cuda
Zapamiętaj fakty dotyczące klientów i potencjalnych klientów i zaskocz ich tym, dzwoniąc do nich następnym razem. Używaj narzędzia CRM i buduj bazę wiedzy o swoich kontaktach.
Emocje mogą być także pozytywne
Zadbaj o tzw. emotional desing swoich wiadomości. Nawet automatyczne maile z działu client service, które pomagają rozśmieszyć, zainteresować lub są po prostu „fajne”, pomogą budować relacje i zbliżyć do Ciebie klienta.
Obsługa klienta nie ma końca
Obecni, byli i przyszli klienci – oni wszyscy się liczą. Nigdy nie wiesz, kiedy wróci do Ciebie były klient oferując, np. deal życia. Musisz pamiętać, że akcja wywołuje reakcję, a te pozytywne przekujesz na sukces firmy.
Obsługa klienta jest policzalna
Najważniejsza zasada. Wystarczy, że skorzystasz z metryk, o których pisałem wyżej. Będziesz wiedzieć czy jesteś efektywny w tym co robisz czy po prostu przyprawiasz swoich klientów o jeszcze większy ból głowy.
Jeśli chcesz pobrać tę publikację w formie e-booka, zrobisz to tutaj. Jeśli chciałbyś podzielić się swoimi spostrzeżeniami odnośnie obsługi klienta, zrób to w komentarzu.