Szacowany czas na przeczytanie: 8 minut
Według Gay Press Report w Stanach Zjednoczonych na reklamę kierowaną do mniejszości seksualnych wydaje się rocznie prawie 400 milionów dolarów. W Polsce zaś kampanie reklamowe skierowane do społeczności LGBT właściwie nie istnieją, mimo że wartość rynku LGBT w naszym kraju wynosi 6,6 mld zł.
Powodzenie biznesowe przedsiębiorstw jest mocno powiązane z uwarunkowaniami kulturowymi i społecznymi państw, w których funkcjonują. Stąd też wynikają rozliczne dylematy i brak działań, nawet w tych branżach, którym te drugie przyniosłyby nie tylko wymierny efekt finansowy, ale również PR-owy. Rzecz w tym, że nikt nie chce ponieść ryzyka. O tym jednak, co tak naprawdę jest ryzykowne, napiszę nieco później.
Co zrobić, by marketing LGBT był udany?
Przede wszystkim przestać się obawiać i zapoznać się z charakterystyką grupy docelowej, a także jej potrzebami oraz zasobami. Oto garść danych, które wymownie pokazują konsumenckie możliwości społeczności LGBT:
- średni dochód w gospodarstwie domowym konsumenta LGBT jest o 23 proc. wyższy niż przeciętny,
- 26 proc. gejów deklaruje, że może wydawać więcej pieniędzy na wysokiej jakości produkty,
- w ciągu dwóch lat 30 proc. gejów i lesbijek pojechało na długie wakacje,
- w ciągu ostatniego roku 40 proc. konsumentów LGBT kupiło nowy telefon,
- dwa razy więcej gejów niż mężczyzn hetero chce podążać za trendami – 45 proc. osób homoseksualnych ma tendencje do kupowania nowych wersji posiadanych produktów,
- pary jednopłciowe wydają na zakupy spożywcze 25 proc. więcej niż pary heteroseksualne.
Konsumenci LGBT zostawiają w sklepach, na wakacjach czy w punktach usługowych więcej pieniędzy niż osoby heteroseksualne, co czyni z nich klientów, o których warto walczyć. Skąd wynika różnica w wydatkowaniu? Duża część osób homoseksualnych przynależy do marketingowej grupy DINKY (Double Income No Kids Yet). Innymi słowy, geje i lesbijki wydają pieniądze na siebie, nie na potomstwo.
W wielu krajach zachodniej Europy społeczność LGBT ma nie tylko swoje portale, ale także stacje telewizyjne, programy radiowe czy biznesowe czasopisma stworzone z myślą o niej. Na całym świecie powstają segmenty usług skierowane do społeczności LGBT, takie jak pensjonaty, hostele, domy spokojnej starości, organizacja wesel czy usługi pogrzebowe. W związku z tym firmy próbują przyciągnąć „tęczowych konsumentów” i zwielokrotnić swoje zyski, kierując do nich reklamę. Czy warto starać się dotrzeć do gejów i lesbijek? Tak, gdyż tej grupie najbliżej w teorii do marketingowego ideału klienta.
Ważne jest więc, by nie tylko adresować ofertę do mniejszości, ale przede wszystkim mówić tym samym językiem, co społeczność LGBT. Dobrze jest, kiedy w parze z ofertą idzie zaangażowanie i praca u podstaw, wpływająca na pozytywne postrzeganie równouprawnienia oraz obecności osób LGBT w społeczeństwie.
Unikaj powierzchowności
Choć w Polsce kampanie reklamowe skierowane do mniejszości seksualnych są mniej więcej tak często spotykane jak Yeti, to nie znaczy, że polska społeczność LGBT uzna jakikolwiek objaw wsparcia za wystarczający i z miejsca rzuci się, by kupować produkty czy usługi takiej firmy. Trendy w tej kwestii wyznacza Zachód, gdzie nastała moda na kulturę i wspólnotę LGBT. Przedsiębiorstwa dostrzegły możliwość promocji i zwiększenia swoich zysków poprzez uczestnictwo w konferencjach, spotkaniach, czy ważnych masowych wydarzeniach dla mniejszości, jak Parady Równości, bądź poprzez symboliczne wsparcie w mediach tradycyjnych czy społecznościowych.
Takie działanie może jednak przynieść skutek wyłącznie krótkoterminowy. Jak zauważa Amy Nield, Creative Strategist w DigitasLBi, marki muszą wyjść poza powierzchowne nakłady, jakie ponoszą w kontekście wspierania konsumentów LGBT i dać coś od siebie w zamian za możliwość uczestnictwa w życiu społeczności. To jasny sygnał dla przedsiębiorców, że powierzchowność ma krótkie nogi i nie będzie sprzyjać budowaniu długotrwałych relacji konsumenckich. Nie wystarczy już pomachać tęczową flagą czy zamieścić baner na platformie wiozącej uczestników w trakcie imprez okolicznościowych. Firmy powinny zrozumieć, że nie zdobędą klientów wyrachowaną akceptacją, która ma na celu wyłącznie zwielokrotnić zyski.
Ci, którzy widzą więcej
Amy Nield zauważa, że ci, którzy nie chronią lub nie walczą z dyskryminacją i opresją dotykającą mniejszości seksualne, nie powinni angażować się w jakąkolwiek sferę życia społeczności LGBT. Niektóre duże firmy wiedzą już, że nie mogą poprzestać na powierzchownych działaniach. Zaczęły więc od siebie. Wprowadzają politykę otwartości, różnorodności i inkluzywności, które pozwalają pracownikom LGBT czuć się swobodnie i bezpiecznie w środowisku zawodowym.
Badania pokazują, że homofobia jest kosztowna zarówno dla pracowników, jak i pracodawców ich zatrudniających. Zarządzający pomału zdają sobie sprawę, że urozmaicone i inkluzywne miejsca pracy są bardziej opłacalne, innowacyjne i zwiększają zaangażowanie pracowników, pozwalając jednocześnie zachować wyższy stopień utrzymania personelu. Firma Out Now zajmująca się marketingiem skierowanym do gejów i lesbijek szacuje, że w Australii profity finansowe wynikające z zachęcania nieujawnionych pracowników do coming outu mogą sięgać nawet 285 mln dolarów australijskich rocznie. Kwota ta zawiera 11 proc. wzrost utrzymania personelu i 30 proc. poprawę produktywności wśród nieujawnionych wcześniej pracowników.
Zrozumienie potrzeb konsumentów LGBT i otwartość na nich również zwiększy zyski przedsiębiorstw. Biznes zaczyna rozumieć, że różnorodność nie jest ryzykowna, że klienci spod znaku tęczy są wartościowymi konsumentami i niezbędnym jest, by uwzględniać potrzeby tej mniejszości. Ryzykowne za to jest niebranie jej pod uwagę.
W Wielkiej Brytanii nie tylko o tym wiedzą, lecz zdecydowanie podążają w tym kierunku. Jedną z branż, która zauważyła to jako pierwsza, jest bankowość. Poprzez budowanie inkluzywnych miejsc pracy oraz zaangażowanie w życie społeczności LGBT, banki, takie jak Lloyds Banking Group (zajął 1 miejsce na liście 100 najlepszych pracodawców w tej kategorii), pokazują, że są godne zaufania i traktują mniejszości seksualne nie tylko jako potencjalnych klientów, ale przede wszystkim ludzi zasługujących na równoprawne traktowanie.
Brytyjskie banki idą za ciosem
W Międzynarodowy Dzień Widzialności Osób Transpłciowych (31 marca) bank HSBC, ogłosił szereg nowych usług dla osób transpłciowych oraz niebinarnych. Obejmują one m.in. wybór jednego z 10 neutralnych względem płci tytułów, jak również ułatwienie klientom rejestracji zmiany płci na swoim koncie bankowym. Chwilę później dołączyły do inicjatywy inne wielkie przedsiębiorstwa z branży: Lloyds Banking Group, Barclays i Royal Bank of Scotland. Co wartościowego pod względem marketingowym uczyniły? Spowodowały, że osoby LGBT stały się zauważalne, a ich potrzeby uznane. Przykład daje również amerykański producent lodów Ben & Jerry’s, który wspiera mniejszości seksualne w walce o równe prawa. Aktywność społeczna na tej płaszczyźnie jest dla przedsiębiorstwa powodem do dumy i częścią filozofii, którą wyznaje.
Polskie firmy, chcąc zaskarbić sobie względy społeczności LGBT, będą więc musiały wykonać większy wysiłek, aniżeli jeszcze kilka lat temu, wchodząc na zupełnie inny poziom zaangażowania i komunikacji. Czy warto złamać obyczajowe tabu? Warto, nie tylko ze względu na potencjalny finansowy sukces, ale także dlatego, że osoby LGBT potrafią okazać swoją wdzięczność – są lojalnymi klientami i jednocześnie najlepszymi ambasadorami firm, które ich wspierają i rozumieją.
Marketing LGBT w Polce
Marketing LGBT w Polsce nadal raczkuje. Firmy zauważają jednak potencjał konsumencki gejów i lesbijek. Dla przykładu, nie tak dawno, firma Foreo wprowadziła do sprzedaży soniczne szczoteczki do zębów Issa 2, dostępne m.in. w limitowanej edycji zestawów podarunkowych His&His skierowanym do par homoseksualnych. Wspierając to kampania marketingowa obejmuje m.in. wideo ze znaną parą youtuberów – Jakubem i Dawidem.
W Polsce jest kilkanaście firm, które targetują kampanie marketingowe do środowiska LGBT. Warta wspomnienia jest sieć siłowni Holmes Place, która od kilku lat posiada banery reklamowe na stronach gejowskich, m.in. PlanetRomeo. W „homoseksualnej części internetu” reklamują się też sklepy z bielizną, jak Alle Chłopak. Na portalu Queer.pl pojawią się materiały prasowe dotyczące nowości rynkowych, m.in. Cydru Lubelskiego czy trymerów marki Phillips. Mniejsze firmy (głównie z sektora usług) starają się kooperować z klubami dla gejów i lesbijek.