Ekspaci – niedoceniona grupa marketingowa

Szacowany czas na przeczytanie: 6 minut

Według raportu banku HSBC Polska zajęła 25 miejsce pośród najlepszych destynacji dla ekspatów, czyli specjalistów, którzy wyjechali za granicę w poszukiwaniu pracy. Choć do czołówki sporo nam jeszcze brakuje, to coraz więcej cudzoziemców szuka zatrudnienia w naszym kraju. Warto się przyjrzeć, kto współtworzy niedocenianą grupę marketingową, jaką są ekspaci.

Raport „Expat Explorer” wykonany na zlecenie banku HSBC dotyczył różnych aspektów życia i pracy poza krajem pochodzenia, mianowicie wynagrodzenia, doświadczenia i rodziny. W badaniu uczestniczyło 27 tysięcy ekspatów z całego świata, z czego 43% to kobiety, a 57% mężczyźni. W trójce najczęściej podawanych branż, w których znaleźli zatrudnienie, znalazły się: finanse (14%), edukacja (12%) i IT (10%).

Ekspat, czyli kto?

To przede wszystkim specjalista w swojej dziedzinie, który zdecydował się na terminowy lub stały pobyt za granicą w celach zawodowych. Ubiega się o stanowiska zgodne z jego wykształceniem, doświadczeniem i kompetencjami. Według raportu The World Through Expat Eyes 2016 przeprowadzonego przez InterNations, w którym Polska zajęła 24 miejsce, 81% ekspatów posiada wykształcenie uniwersyteckie. Badanie objęło 14 tysięcy respondentów (49% kobiet, 51% mężczyzn) reprezentujących 174 narodowości i 191 państw lub terytoriów, którzy pracują poza granicami swoich krajów. Niniejsze podsumowanie określa średni wiek ekspata na 43 lata, chociaż przeważającą grupą specjalistów są osoby powyżej 40 roku życia (23% w przedziale 41 – 50 lat, 28% ma więcej niż 50 lat). Okazuje się, że aż 31% badanych deklaruje możliwość pozostania na stałe w kraju, do którego udali się w poszukiwaniu pracy.

Kto przyjeżdża do Polski?

Niebywały sukces ekonomiczny, jaki odniosła Polska po 1989 roku, oraz rosnąca gospodarka nawet w czasach głębokiego kryzysu ekonomicznego skierowały uwagę wielu specjalistów na miejscowy rynek pracy. Dane Ministerstwa Pracy i Polityki Społecznej pokazują, że w 2016 roku mieliśmy do czynienia z dalszym wzrostem zatrudnienia cudzoziemców w Polsce, a i pierwsze miesiące 2017 roku tylko potwierdzają, że tendencja ta raczej nie ulegnie zmianie. Rośnie jednak nie tylko liczba tych obcokrajowców, którzy potrzebują zezwolenia na pracę czy innych form dokumentów, ale także obywateli Unii Europejskiej czy cudzoziemców posiadających zezwolenie na pobyt czasowy i pracę (do dnia 30 września 2016 roku wydano 41 526 tego typu zezwoleń).

Tajemnica zagranicznych liczb

Z racji udogodnień związanych z przemieszczaniem się w granicach Unii Europejskiej trudno określić, z których państw Wspólnoty przybywa do Polski najwięcej ekspatów. Natomiast dużo łatwiej określić liczbę specjalistów przyjeżdżających spoza granic UE. Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej w zbiorczych statystykach za 2016 rok,  dotyczących zezwoleń na prace cudzoziemców, wykazuje, że wydało 5141 pozwoleń na pracę dla kadry kierowniczej, ekspertów i doradców (na ogółem 127394 wydanych zezwoleń na pracę).

Jak nietrudno się domyślić, najwięcej specjalistów przyjeżdża do nas z Ukrainy (2098 pozwoleń), następnie z Indii (609), z Chin (bez Tajwanu – 437), Rosji (310), Stanów Zjednoczonych (169), Japonii (152), Białorusi (149) i Turcji (145).

Dane statystyczne zapowiadają wzmagający się trend, który może przybrać na sile, kiedy dojdzie do faktycznego wyjścia Wielkiej Brytanii ze struktur Unii Europejskiej. Już teraz można zaobserwować pierwsze nieśmiałe próby kierowania akcji marketingowych do cudzoziemców, o czym już pisałem w artykule Ukraińcy stają się ważną grupą docelową dla polskich firm. To jednak nadal niewiele. Jeśli po Brexicie część londyńskiego City rzeczywiście przeniesie się do Warszawy, to rynek ekspatów ulegnie znacznej dywersyfikacji, a co za tym idzie marketing kierowany do zagranicznych specjalistów stanie się jednym z najważniejszych zadań dla miejscowych przedsiębiorstw.

Gdzie mieszkają?

Najbardziej przyjaznymi miejscami dla ekspatów są duże miasta, jak Warszawa, Kraków czy Wrocław. Patrząc choćby przez pryzmat portalu InterNations.org, to właśnie tam zawiązują się społeczności profesjonalistów przybyłych z różnych stron świata.

Preferowanymi lokalizacjami są też Poznań (biznesowy i akademicki profil oraz bliskość Niemiec), Trójmiasto (turystyczny, biznesowy i przemysłowy charakter), Górnośląski Okręg Przemysłowy (ośrodki akademickie, rozwijający się biznes, przemysł wydobywczy) oraz Szczecin (przemysł stoczniowy i bliskość Niemiec). Czarnym koniem tego zestawienia może być wcześniej niewspominana Łódź.

Jeśli przez Polskę przejdzie fala inwestycji związana z Nowym Jedwabnym Szlakiem, to trzecie co do wielkości polskie miasto może odzyskać dawny blask i stać się niezwykle atrakcyjną lokalizacją nie tylko dla rodzimych specjalistów, ale też tych z zagranicy.

Dlaczego przyjeżdżają?

Co ciekawe, kryzys gospodarczy spowodował, że szczególnie mieszkańcy Włoch, Hiszpanii i Portugalii zaczęli upatrywać w Polsce swoją szansę na rozwój oraz wyższy poziom życia. Nadal wydaje się też być aktualnym, że pracownicy z Europy Zachodniej dostrzegają w Polsce możliwość szybkiego rozwoju kariery, co przy tamtejszej regularnej i ustrukturyzowanej ścieżce rozwoju zawodowego jest dużą zaletą.

Polska została dostrzeżona również pod względem turystycznym. Sprzyja temu m.in. sytuacja geopolityczna. Zagraniczni goście chcą wypoczywać bezpiecznie, a nasz kraj postrzegany jest jako jeden z najbezpieczniejszych na świecie.

Tylko w samym 2015 roku Polskę odwiedziło 16,722 mln turystów z całego świata. Dzięki temu cudzoziemcy doskonale wiedzą, jak bardzo Polska się rozwinęła i zdają sobie sprawę z jej rosnącej atrakcyjności, również w kontekście zawodowym.

Co oglądają i czego słuchają?

Internet oraz telewizja satelitarna i kablowa zmniejszają tęsknotę za krajem pochodzenia, dostarczając dostęp do mediów, do których ekspaci przywykli w swoich ojczyznach.

Niemniej jednak istnieją też środki masowego przekazu skierowane do mniejszości narodowych, np. telewizja Biełsat, której program w języku białoruskim nadawany jest drogą satelitarną. Projekt ten finansuje Telewizja Polska. Zresztą to niejedyna taka jej inicjatywa. W TVP Regionalnej raz w miesiącu emitowane są w języku ukraińskim Telenowyny, na antenie TVP Olsztyn co drugi wtorek mają swoją premierę Ukraińskie wieści, a z kolei w TVP Białystok co tydzień pokazywany jest Przegląd ukraiński. Mniejszość ukraińska ma swoje programy w ramówkach Radia Rzeszów i Radia Białystok, a także prasę w postaci tygodnika „Nasze słowa” oraz dwumiesięcznika „Nad Buhom i Narwoju”.

Internacjonalizacja u progu

Czy tego chcemy, czy nie, Polska pomału, lecz systematycznie, staje się częścią międzynarodowego rynku pracy, w którym coraz więcej do powiedzenia będą mieli specjaliści z zagranicy, szczególnie ze Wschodu. Są konkurencyjni nie tylko ze względu na dobre wykształcenie, ale również na niższe koszty zatrudnienia. Jednocześnie polskie firmy powinny mieć szeroko otwarte oczy na bieg wydarzeń geopolitycznych, by móc szybko reagować na stale ewoluujący rynek pracy oraz bacznie obserwować potrzeby rosnącej grupy ekspatów, o zasoby finansowe których walka dopiero przed nami. Doceń ich obecność, zanim zrobią to inni.